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渠道基础知识介绍 目 录 1 社会渠道当前存在的问题 1 1.1 存在的问题 1 1.2 解决思路 2 2 社会渠道的定义和分类 3 2.1 实体渠道的结构和社会渠道的定义 3 2.2 社会渠道的分类 4 2.2.1 指定专营店 4 2.2.2 特约代理点 5 3 社会渠道的分层分级管理 6 3.1 网点分级 6 3.2 渠道经销商分层 7 3.2.1 经销商分层 7 3.2.2 连锁渠道经销商 9 3.3 分层分级管理 9 4 酬金制度 9 4.1 酬金制度的总体原则 9 4.2 酬金分类 10 4.2.1 基础酬金 10 4.2.2 激励酬金 13 4.2.3 门店补贴 14 4.3 渠道考核和酬金发放 15 5 渠道直供管理 15 5.1 直供管理要求 15 5.2 直供管理推进的关键点 16 5.3 转化非授权渠道 17 5.4 直供模式推进和社会渠道VI的规范化 17 6 渠道经销商满意度管理 17 6.1 推行经销商非酬金满意度管理 17 6.2 具体措施 17 6.3 执行要求 18 6.4 考核 19 7 系统支撑 19 7.1 渠道运营管理分析监控系统 19 7.2 推广空中选号 20 8 指导意见的实施 20 前 言 为加强社会渠道管理，提高社会渠道掌控力和应对市场竞争的能力，提升渠道精细化管理水平，服务于“一个中国移动”卓越工程实施，有限公司在充分调研和讨论的基础上，制定了《中国移动社会渠道管理工作指导意见》。(下称《指导意见》) 《指导意见》包括了社会渠道的定义、分类、分层分级管理、酬金制度、直供管理、满意度管理和支撑系统建设等方面内容，是今后开展社会渠道管理工作的重要依据。 《指导意见》由有限公司市场经营部起草并负责解释。 社会渠道当前存在的问题 存在的问题 作为承载市场营销的基石，渠道的规范化和统一化日益重要。而目前我司在社会渠道的管理和运营等方面还存在不少问题。具体体现在以下几个方面： 第一：结构问题： 界定不清：社会渠道没有统一和明确的定义。在2004年下发的《中国移动营销服务网（渠道）整合与建设指导意见》中，将实体渠道和代理渠道并列为营销服务网(渠道)的组成形态，并明确自建自办和自建他办的实体渠道为自有实体渠道，但并未明确定义社会实体渠道的标准和范围。同时，自建他办渠道(合作营业厅)属于自有渠道范围，但几乎全部是我司租赁后转包，或渠道经销商租赁但由我司出面签署租赁协议，经营控制权很大程度上掌握在经销商手中，从管理上具有社会渠道的属性。社会渠道缺乏明确的定义和范围造成了管理上的盲区。 分类不明：各省对社会渠道的分类、命名和管理标准均不统一，甚至各地市之间也不一致。带来管理、信息共享等多方面的问题。 形象杂乱：社会渠道缺乏统一的VI形象。相对自办渠道来说，社会渠道在VI方面缺乏统一的管理和指导，导致社会渠道形象混乱；同时，自办渠道和社会渠道之间也没有明确的形象区分，容易给用户带来混淆和误解 第二：管理问题： 统一管理，没有重点：较多省没有对渠道进行细分，过于强调管理的一致性，使得对高价值渠道网点的关注不足，优势资源没有向优势网点倾斜，降低了酬金的激励效用。 酬金繁杂，难以呈现：社会渠道酬金没有统一的标准，导致各省酬金设置和使用方式不一致；部分省在营销活动期间随意调整酬金标准，增加了渠道成本支出；酬金标准的透明度不高，影响了经销商的积极性。 依赖分销，直控不足：除了授权社会渠道以外，还存在数量众多的批发商和非授权渠道(无门头店)。批发商向各类授权渠道和非授权渠道进行分销，并存在着大量窜货和囤货现象，扰乱了正常的价格体系；同时，营销政策和优惠活动很难体现到用户层面，影响了营销活动效果，并造成了酬金沉淀在中间环节，营销成本没有直接到达渠道末端。 管理粗放，服务不足：渠道经销商缺乏长期维系手段，对经销商的管理过于依赖物质手段，不重视与经销商的情感沟通，缺乏服务经销商的意识。单一的利益驱动无法实现较强的渠道掌控，应对竞争风险能力有待提升。 第三：其他问题： 系统支撑薄弱：还有部分省公司没有建立起全省统一的渠道运营管理系统，数据无法快速的收集、展现。酬金的计算还依赖手工进行，差错率、工作效率有待提升。支撑系统对渠道末端的直控管理支撑不足，缺乏卡品供应、酬金支付和窜货管控的相关系统支撑，制约了渠道管理的进一步精细化。 管理职能分散：较多省公司还没有形成以省为中心的渠道集中管理体系，渠道管理分散到各地市公司，影响了渠道管理的统一性和一致性。 法律意识不强：与经销商和代理点之间的代理协议存在一定的法律风险，缺乏对品牌使用授权、经营责任界定等方面的统一描述，存在一定的经营风险；部分省自建他办营业厅的营业执照由我司出面登记，但实际经营主体为渠道经销商，我司将承担不必要的法律风险。 解决思路 基于以上问题，有