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多媒体时代报业的生存困境和对策 经营方略 ● 刘承智 多媒体时代报业的生存困境和对策 国报业不仅面临着多媒体时代传 统 媒 介 所 面 临 的 外 部 压 力， 其 自 身内部同样存在着问题。因此，中国报 业的生存和发展值得给予更多的思考。 中国报业的生存困境 从 上 世 纪 80 年 代 开 始， 中 国 报 业 走上了蓬勃发展的道路。从地区党报的 快速发展和城市晚报的兴起，再到都市 报 群 体 的 崛 起 和 报 业 集 团 的 纷 纷 登 场， 中国报业进入了厚报繁荣时代 ；报纸的 内容从单纯的政治引导、思想教育、政 策宣传深入到娱乐、消费等现实生活和 公 众 信 息 需 求 的 大 多 数 领 域。 可 以 说， 中 国 报 业 走 过 了 一 段 极 不 平 凡 的 路 程。 但近年来，受传媒业大环境的改变和其 他多种因素的影响，中国报业陷入了新 的困境。 1. 新兴媒体对传统报业的挑战 随 着 互 联 网 的 悄 然 登 陆， 网 络 作 为新兴媒体的主干力量极大地改变了现 代传媒的格局。网络媒体为当今世界和 中国的传播业营造了一个崭新的媒体环 境，它以不可阻挡之势在传媒市场蔓延 拓展开来。 同西方发达国家一样，中国报业面 临着以网络为代表的新的传播方式的严 峻 挑 战。 根 据 2009 年 6 月 30 日 中 国 互 联 网 信 息 中 心 （CNNIC） 发 布 的《 第 24 次 中 国 互 联 网 发 展 状 况 统 计 报 告 》， 截 至 2009 年 6 月 30 日， 我 国 网 民 数 量 已 达 到 3.38 亿 人， 而 根 据 美 国 人 口 普 查 局的数据，美国人口近 3.07 亿，中国互 联 网 用 户 在 数 量 上 已 经 超 过 美 国 人 口。 中国网民数量的高速增长，使网络这一 新兴媒体严重地分割了传统媒介，尤其 是报纸的市场份额。 有 统 计 显 示，2006 年 与 2001 年 相 比 较， 报 纸 读 者 日 到 达 率 从 70.6% 下 降 到 了 65.4%, 仅 仅 5 年 之 间 便 流 失 了 5.2% 的 读 者 ；报 业 广 告 比 重 减 少， 而 网络广告却呈现出迅速攀升的势头。① 传统报业在与新兴媒体的竞争中有自己 的优势，但它在重大事件的报道中表现 出了无法掩饰的缺陷 ：新闻报道的时效 性相对较差，表现单一，界面不够友好。 相对于新兴媒体，在传统的传播条件下， 报纸的这些缺陷是其本身无法弥补的劣 势。 2. 中国报业自身的问题 除了受到新兴媒体的威胁之外，中 国报业自身还存在大量的问题。中国现 代报业真正的发展历史并不长，并附带 着其本身固有的特殊性。在我国，报纸 是党和政府的喉舌，肩负着正确引导舆 论的使命，同时，报纸产业也是一种经 济产业，受到经济规律的约束，必须追 求经济利益的最大化实现。进入新世纪 以来，中国报业的迅速繁荣，报业运营 的 逐 渐 成 熟 和 报 纸 产 业 化 程 度 的 提 高， 使报业在社会效益和经济效益追求上的 矛盾凸显出来。同时，中国报业本身存 在的资源垄断、行政干预、市场要素残 缺等多种体制上的弊端，以及报业集团 的粗放型产品生产，都为中国报业的良 性发展设置了障碍。 另 外， 当 前 都 市 类 报 纸 不 断 增 多。 这类报纸千篇一律的追求，造成了同一 地域报纸内容的同质化，这也使其丧失 了自己的个性，最终引发了报纸“相对 过剩”的危机。报纸“过剩”进而导致 了报纸的价格大战，这使得本来就处境 不妙的报业产业又走上了不良竞争的道 路。中国报业存在的问题纷繁芜杂，它 在多媒体时代需要面对严峻的外部和内 部的双重压力。 中国报业的升级与转型 中国报业必须加强对自身发展道路 的探索，积极借鉴国外报业的经营管理 和应对危机等方面的先进经验，促使中 国报业进行卓有成效的升级和转型。这 是信息时代传媒发展的必然要求。中国 报业的升级与转型需要解决的问题很 多，本文对其中几个方面予以简略探讨。 1. 进一步深化报业的集团化改革 1996 年， 广 州 日 报 组 建 了 中 国 第 一家报业集团。到目前为止，我国已经 有三四十家报业集团，报业集团已经成 为中国报业发展的主力军。报业集团作 为一个整体在市场竞争中有着独特的优 势。首先，报业集团能够有效地对其自 身的资源进行合理配置，最大程度地避 免恶性竞争 ；其次，报业集团可以通过 批量采购降低报业产品的成本，并利用 集团的地位和信誉提高媒介的广告价 格 ；第三，报业集团在一定的地域内具 有传播优势，处于相对垄断的行业地位， 它能够以此来获得更高的利润。 但是，报业集团这些优势的实现是 以集团整体的战略协同、优势互补、资 源共享为前提的。中国有些报业集团的 集团化多