2017MBA市场营销-何佳讯第1讲 第2讲.pptxVIP

营销管理（第15版）主讲：何佳讯 教授/博导E-Mail: jxhe@dbm.ecnu.edu.cnPlanning to create competitive advantageBIG PICTURE : THE MARKETING STRATEGY MAPCONTEXTCompanyCustomerCompetitorCOLLABORATORS5 Cs: PlayersPlanning and executing to create competitive advantageBrandingSegmentationPositioningTargetingMarketing Strategy formulation implementationSTP+B: ArenaProduct, Service, SolutionPromotionPlacePrice4 Ps: Tools? Sridhar Balasubramanian, UNC Chapel Hill第一讲 理解营销管理学习目标为什么说营销很重要?营销的范畴包括哪些?基本营销概念有哪些？营销管理是如何变化的？成功的营销管理需要实现哪些任务？内容 营销的范畴与重要性营销哲学营销学的核心概念营销管理的变迁一、营销的范畴与重要性 营销的重要性（CMO的作用；CMT, Chief Marketing Technologist） 强化品牌； 测量营销的有效性； 基于顾客需求，推动新产品开发； 收集有意义的顾客洞察； 应用新的营销科技。CASE：汰渍挑战雕牌问题：强化品牌为什么需要CMO？一、营销的范畴与重要性 营销的范畴 营销的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值、管理顾客关系的一系列过程（AMA的定义）。营销管理的定义：为选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。问题：如何理解?——“Deliver a higher standard of living”；“ Selling is only the tip of the marketing iceberg”； “The aim of marketing is to make selling superfluous”（Peter Druker, 1973）一、营销的范畴与重要性 营销的范畴 营销什么：商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、理念（idea）。营销者（marketer）和市场(makets)：营销者是指从被称作预期顾客（prospect）的另一方寻求响应（注意、购买、选票、捐赠）的人。市场为对特定产品或产品种类进行交易的买方和卖方的集合。出发点重点方法目的二、营销哲学工厂产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得 生产导向；产品导向； 销售导向；营销导向； 顾客聚焦 CASE：复旦EMBA广告 VS 北大EMBA的广告二、营销哲学忽视顾客聚焦采取顾客聚焦有利于公司长期发展：采取顾客聚焦的公司不仅可以在长期激烈竞争中取得优势，还可以赢得短期利润。采取顾客聚焦和市场导向有助于公司建立强调市场测量的风气。　追求短期绩效的压力上升竞争定位没有焦点股东价值停滞不前顾客满意度变小顾客忠诚度变低采取短期战略刺激销量提高顾客周转率升高利润低于平均水平高昂的营销费用二、营销哲学 全方位营销导向：“everything matters” with marketing二、营销哲学全方位营销导向：“everything matters” with marketing关系营销：目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。整合营销：营销者的任务是设计营销活动并整合项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。问题：如何理解4P和4C之间的关系？ProductPricePlacePromotionCustomer solutionCustomer costConvenienceCommunication二、营销哲学 全方位营销导向：“everything matters” with marketing内部营销：指成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销：了解营销活动和营销方案获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。营销者必须平衡并调整公司利润、消费者欲望满足和公众利益这三者彼此经常冲突的标准之间的关系。CASE：Sears百货Sears百货（1993-1998年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业）Compelling Place to WorkCompelling Pl