注意个体特征.PPTVIP

知 觉（第9章） 消费者行为学 第五讲 主要内容 知觉的性质 展露 注意 解释 知觉与营销策略 知觉的性质 知觉是将单个消费者与消费群体、环境及商家的影响联结起来的重要活动。 知觉的性质 信息处理是刺激物被感知、被转化成信息并被存贮的一系列活动。 信息处理有四个阶段：展露、注意理解、记忆。 P271图8-1。 消费者决策过程中的信息处理 知觉的性质 展露发生在刺激物，如广告牌出现在人的感官接收神经，如视觉神经范围内时。 注意是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。 理解（解释）是对接收到的感觉赋与意思或意义。 记忆是对刺激物的意思在短期内予以运用（如立即做出决定）或将其长期保留。 知觉及记忆两者都有选择性。 知觉的选择性或称知觉防御，指的是个体并非感官信息的被动接受者，相反，消费者决定大多数他们将碰到、注意到的信息及这些信息的意义。 营销经理如何与消费者成功地交流是一项具有挑战性的工作。 刺激物在个人面前展露仅需刺激物置放在个人相关的环境之内。 展现在个人面前的刺激物大多数是个体自主选择的结果。 通常我们寻找自己认为有助于实现某种目标的信息，目标可以即期也可远期。 消费者会主动避开电视和广播广告（电影广告却不能），但也会主动寻找某些广告。 注 意 刺激物是指刺激物本身的物质特征。 刺激物的一些特征会不依赖于个体的特征而独立地吸引我们的注意力。 大小和强度 插播频率 色彩和运动 位置 隔离 格式 对比 信息量（电影“英雄”的刺激分析） 注 意 当刺激物激活感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，注意就产生了。 影响人们的注意力的因素包括刺激物、个体因素和情境因素 广告版面大小与广告阅读率之间的关系 色彩和大小对关注程度的影响 对杂志的介入程度与广告效果 对杂志的介入程度与广告效果 注 意 个体特征——兴趣或需要似乎是影响注意程度的主要个体因素。 情境因素——环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。 对节目的介入程度，P278-图8-4。 人们为什么看电视（消费者透视8-1）。 无意中的关注——刺激物也可以在无意中受到某种程度的关注。 理解 理解是对个体感受赋与某种意思。由刺激物、个体和环境特点共同决定的。 认知理解——是将刺激物置于既存的意思范围内来解释的过程，它也是刺激物与消费者现有知识经验相互作用的过程。 情感理解——是由某个刺激物引发的情感反应。 消费者个人的理解而非客观事实最终影响其行为。 营销者需要区别字面含义和心理含义的重要意义。 字面意义是指某个词的一般意义，即词典意义，即词典中的解释。 心理意义指的是基于个人或某个群体的经历、词语使用的具体环境而赋与某个词的特定含义。 个体特征，如性别差异影响情感解释。 个体特征中影响特别大的两个因素（1）学习和（2）期望。 情境特征影响个人对刺激物的理解。如饥饿、孤独、情绪会影响个体对既定刺激物的理解。 刺激物特征也为个休反应设定了框架。 感觉辨别：个体区分 相似刺激物的能力 J.N.D=△I/I=K （K最小可觉差异；I属性的初始水平） 对意象的理解：图像具有超出其直接反映的现实之外的意义。 广告中的图像不仅作为单个符号将一定的意思传达给受众，而且各种图像或符号还相互影响，产生叠加效果。 课外阅读：符号学的意义 消费者推断：消费者常常运用已有数据和他们自己的想法对广告中并未包含的信息做出推断。 营销信息的误解：公众很难对大众传播信息产生一致认识或正确理解。 知觉与营销策略 零售策略：消费者不可能处理所有的信息，零售商需要关注信息超载现象。HOW？ 品牌名与标志发展：品牌名具有的含义对消费者会产生影响。P290 知觉与营销策略 媒体策略：展露是选择性的而非随意的事实是制定有效的媒体策略的基础。P291表8-2 广告和包装：广告和包装必须履行两项关键性任务： 吸引注意 传达信息 几种杂志的人口统计特征 知觉与营销策略 开发警示标识与招贴 广告的评价： 展露的衡量：电话访问、日记报告法 注意的衡量P294-表8-3 理解的测量 记忆的测量 伦理问题 注意的直接测量方法 * * * * * * 展露 偶然 故意 注意 低介入 高介入 解释 低介入 高介入 记忆 短期 长期 积极解决问题