《市场营销学》 第二章__市场营销战略.ppt

36 （三）多样化成长战略 发展新产品、新市场 多样化 成长 同心多样化 水平多样化 复合 （跨行业） 多样化 增加基本技术相同的新产品 开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业 37 第三节 市场营销计划 38 业务战略计划过程 外部环 境分析 业务单 位任务 制定 目标 战略 形成 制定 计划 执行 反馈与 控制 内部环 境分析 39 一、确定企业任务 ? 在企业总任务范围内，各业务单位应明确 自己的任务，必须在总任务的规定下，对 本单位的业务范围作出更为详尽的界定： 本单位准备满足哪些需求，提供什么产 品，依靠的是什么技术，产品的性能。市 场细分和目标市场，垂直定位和地理范围 等，以及作为独立业务单位要达到的特定 目标。 40 二、内外部环境分析 （一）外部环境分析 ? 外部环境分析的目的就是要辨别新的营销机 会和环境威胁。 ? 营销机会是指一个公司通过工作能够赢利的 领域。 ? 环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的 挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种 不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 41 四种可能的业务 ? 理想业务 ? 风险业务 ? 成熟业务 ? 困难业务 42 （二）内部环境分析（优势/劣势分析） ? 营销能力 ? 财务能力 ? 制造能力 ? 组织能力 的环 大的 43 1.外部环境和企业内部条件分析 1.“克服弱点” *合资*不相关 的多元化*垂直 一体化*合并或 兼并 内部 明显 的弱 点 大量的环 境机会 2.“增长” *集中化 *合并或兼并 3.“退缩” 巨大 境威 胁 强 优 内部 势 *重组 4.“输送力量” *相关的多元化 *合并或兼并 44 三、确立企业目标 外部环 境分析 业务单 位任务 制定 目标 战略 形成 制定 计划 执行 反馈与 控制 内部环 境分析 45 1.目标体系 利润率 销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创新 声誉 46 2.制定目标的要求 外部环 境分析 业务单 位任务 制定 目标 战略 形成 制定 计划 执行 反馈与 控制 内部环 境分析 重点突出 层次化 数量化 现实性 协调性 时间性 47 3.权衡四大关系 短期利润与长期成长 现有市场渗透与新市场开发 利润目标与非利润目标 高增长与低风险 48 四、制定战略 外部环 境分析 业务单 位任务 内部环 制定 目标 战略 形成 制定 计划 执行 反馈与 控制 境分析 总成本领先战略 差异化战略 集中战略 49 （一）总成本领先战略 核心思想 不断降低产品成本，达到某个领域内的成本领导 地位，从而以较低价格取得竞争中的优势，争取 最大市场份额。 战略适用条件： 规模经济效益 市场容量大 较高的管理水平 不断更新技术设备 50 该战略的风险： ? 多年积累得到的降低成本的投资与方法、 制度、技术等可能因为新技术的出现而变 得毫无用处； ? 后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消 率先实行这种战略的企业的竞争优势。 ? 过于注重成本的结果往往导致对市场需求 变化反映迟钝，因而产品落后或不能适合 需求； ? 由于定价处于成本的最低边界，因此当竞 争对手发动进攻时，缺少回旋余地。 51 （二）差异化战略 核心思想 通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益 集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者 更有效地满足顾客的需要。 竞争特点 构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有 效抵御对手的攻击； 减弱顾客与供应商的议价能力； 企业可望获取超额利润 52 战略适用条件： ? 企业在产品研发上有较强的创新能力 ? 企业在生产技术上有较强的适应能力和应变能力 ? 有较强的营销能力 该战略的风险： 成本高于对手，以至于差异对顾客的吸引力丧失； 顾客偏好变化，导致差异不再对顾客有吸引力； 竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿 53 （三）集中化战略 核心思想 将经营目标集中到整个市场的某一个或好几个较 小的细分市场，在这部分市场上通过提供最有效 和最好的业务，建立自己的成本和产品差异上优 势。 战略适用条件： ? 企业能比竞争对手更有效地为某一特定的目标 市场服务，在这一特定的市场处于有利的竞争 地位，获得良好的效益。 54 该战略的风险： ? 当覆盖整个市场的竞争对手因为规模经济的好处 大幅度降低成本，或者积极细分市场增加产品组 合或或产品线长度，可能导致采用集中战略的企 业经营缺少特色或成本优势不再