市场营销 第十章 大众传播技术1.ppt

Ch12　促销策略 Ch12　促销策略 Ch12促销策略 * 第十章　大众传播技术1 * * 本章内容 一、整合营销传播 二、开展整合营销传播活动的流程 三、广告 四、促销 五、公共关系及公共宣传 六、赞助 七、其他促销工具 * 一、整合营销传播 整合营销传播是指公司通过协调各种营销传播手段，传递关于组织和产品清晰的，连贯的，可信的，具有竞争力的信息，使传播影响力最大化。 目的:知名度+美誉度 * 一、整合营销传播 整合营销传播过程： * 二、开展整合传播活动的流程 营销策略 定位策略 5确定促销预算 4选择促销组合 3创造信息 2设定传播目标 1确定目标受众 传播决策 执行整合营销传播的策略 评估整合营销传播的策略 * 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 三、广告 * 根据广告的内容和目的划分 * 根据广告媒体的形式划分 * 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 * 广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 * 广告效果的测定 广告效果 促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定 * 四、促销 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 Ch14　促销策略 * 促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 * 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 Ch14　促销策略 * 促销的方式 向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励 Ch14　促销策略 * 促销的控制 1. 选择适当的方式； 2. 确定合理的期限； 3. 禁忌弄虚作假； 4. 注重中后期宣传。 Ch14　促销策略 * 五、公共关系及公共宣传 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众（员工，股东，社区，媒体，政府等机构）的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众。 公关的工具：媒介。 二、内部公众 * 1.员工关系处理的基本内容 尊重员工个人价值： 尊重员工的民主权利: 建立、运用激励机制 保持与员工的沟通： 处理好正式组织与非正式组织的关系 员工关系 1 2 3 　 9 10 4 8 5 7 　 　 入口 　 　 6 　 大象 长颈鹿 狮子 　 土拨鼠 浣熊 丹顶鹤 猴子 熊猫 老虎 　 　 入口 　 　 狐狸 　 三、外部公众 * 顾客关系 1.维护顾客的正当权益 2.重视与顾客的信息沟通： 3.提供适合顾客的优质产品和服务 4.妥善处理与顾客的纠纷 5.妥善处理与中间环节的关系 三、外部公众 * 新闻界关系 1.公开真相，真诚对待新闻记者 2.主动向新闻单位提供有价值的素材 3.礼貌对待，不隐瞒阻挠记者采访， 4.尊重新闻界自身的权利 5.邀请新闻界人士参观 6.与新闻界保持长期接触 7.了解新闻媒体的背景、特点和风格，以及行为规范 8.适当给新闻界经济、物质等方面的支持，提供必要的方便 三、外部公众 * 政府关系 1.加强与政府的信息交流，实现有效沟通； 2.熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序； 3.把握一切有利时机，扩大组织在政府部门中的信誉和影响 4.利用已经建立的良好公共关系，影响改变政府对组织的看法； 5.协调组织利益与国家利益。 三、外部公众 * 社区关系 1.保护和改善社区的生态环境； 2.参与和支持社区公益活动； 3.促进社区繁荣、维护社区秩序。 Ch14　促销策略 * 公共关系的活动方式 1）赞助和支持各项公益活动； 2）广泛的新闻宣传； 3）听取和处理旅客、货主的意见； 4）建立与社会团体、政府机构、金融组织、商业等部门的密切联系； 5）建立与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系； 6）为某些特殊群体提供特殊服务； 7）积极参加或举办各种社会活动，增进公众对企业的了解； 8）处理好企业内部的信访、福利、人员矛盾、部门关系等事宜； 9）为职工解决后顾之忧。 Ch12　促销策略 Ch12　促销策略 Ch12促销策略