市场调查_李世杰版_第5章.ppt

任务5 选择市场调查方法 能力目标 通过完成本任务，你应该能够：①识记市场调查的主要方法；②会使用不同的市场调查方法。 核心能力 明确市场调查的方法：文案调查方法、观察法、实验法和访问法。 任务分解 文案调查法。 观察法。 实验法。 访问法。 任务导入 铁人报道追踪出的商机 (资料来源：/113968399.html) 5.1 文案调查法 任务提示： 本分项任务将引领你了解到文案调查法。 任务情景： 市场调研者能够找到许多已经搜集过的数据，这些数据已经被搜集、编制，甚至是分析过的，关键在于知道去哪儿寻找？在这个信息时代，技术使得第二手资料的容量、结构和可获得的途径发生了飞速变化，任何一个数据库都可以搜集到数以千计的数据，如报纸、商业期刊、新闻发布会、行业简报等。随着全球经济的发展，能获得全球的信息便越来越重要，而网络技术使之成为可能。 文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查方法。 文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料，即二手资料 5.1.1 确定文案调查法的资料来源 在调研中，按照资料的来源不同，调查资料一般分为内部资料和外部资料。 内部资料主要是企业内部的市场销售信息系统经常搜集的资料；外部资料主要是企业外部的单位所持有的资料。 内部资料是在企业的正常运转过程中搜集、整理并使用的，它对于分析、辨别存在的机会与问题，制定与评价相应的决策方案都是必不可少的。 外部资料是存在于企业外部的各种各样信息源(如报刊、出版物等)上的资料。 5.1.1 确定文案调查法的资料来源 1. 内部资料 内部资料是指来源于企业内部的各种相关的信息资料。它通常包括企业以前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、账册、订货单和合同等。 1) 生产经营活动方面的资料 (1) 营销方面 (2) 生产方面 (3) 设计技术方面 (4) 财务方面 (5) 设备方面 (6) 物质供应方面 2) 市场环境方面的资料 (1) 消费者方面 (2) 市场容量方面 (3) 竞争方面 (4) 配销渠道方面 (5) 宏观环境方面 5.1.1 确定文案调查法的资料来源 2. 外部资料 外部资料是指来自企业外部的各种相关信息资料，通常包括报纸、杂志、广告、报告、统计年鉴、会议资料、学术论文等。 1) 政府资料 (1) 普查资料 (2) 公共机构的资料 2) 新闻媒体资料 (1) 商务性和行业性的报纸、杂志 (2) 电视台、广播电台 3) 工商企业名录 4) 行业组织资料 5) 数据资料供应者 6) 金融机构供给的信息资料 5.1.2 文案调查法的操作流程 1. 辨别所需的信息 (1) 内容 (2) 水平 (3) 重点 (4) 准确 (5) 方便 2. 寻找信息源 3. 搜集二手资料 1) 查找 2) 索讨 3) 购买 4) 交换 5) 接收 5.1.2 文案调查法的操作流程 4. 资料筛选 5. 提出调查报告 (1) 简单明了。 (2) 吸引力强。 (3) 结论明确。 5.1.3 明确文案调查法的优缺点 1. 文案调查法的优点 (1) 文案调查不受时空的限制。 (2) 搜集容易，成本低。 (3) 文案调查搜集到的情报资料可靠性和准确性较强。 2. 文案调查法的缺点 (1) 资料的适应性较差，主要表现为衡量资料的单位、资料的分组和资料的搜集时间存在差异。 (2) 文案调查由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的全部文献资料，会有文献资料不足的缺憾。 (3) 文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一定文化水平的人才能胜任。这是一项艰辛的工作，需要有耐性、创造性和持久性。 总之，文案调查是市场调查过程中短期获得初步信息的一种重要调查方法。 5.2 观 察 法 任务提示： 本分项任务将引领你了解到调查方法二：观察法。 任务情景： 市场调研者能够通过多种渠道找到所需要的数据，有些数据已存在于你我的身边，关键在于知道怎样去寻找。在这个信息时代，我们通过一些方法的运用可以较好地找到企业运营所需要的信息。 观察法是调查者到现场利用感官或借用仪器来搜集被调查者行为表现及有关市场信息资料的一种方法。 观察法包括对人的行为的观察和对客观事物的观察。对人的行为的观察，可以通过语言、声调、表情、动作等做出判断。对事物的观察，可以通过观察各种有关的记录、实物和产品的生产经营过程，了解调查对象及其单位的情况。 5.2.1 观察法的应用范围 1. 对市场商品需求情况的观察分析 2. 对被调查者行为观察 3. 对零售企业经营状况的观察分析 5.2.2 观察法的操作对象 1