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《广告设计》单元教学辅导三 第五章 广告创意与表现 一）学习目标与学习方法指导 学习目标： 1．掌握广告设计的创意 2. 了解广告的几种表现手法 3. 进行实际的平面广告设计 二）内容概要 从广告的创意到表现制作直到媒介发布，都需要经过准确的定位和设计。本章分六节进行概述：一、广告创意；二、广告创意表现、三、平面广告设计与制作、四、影视广告的设计与制作；五、电脑辅助设计在广告中的应用；六、公益广告 三）各节重点、难点提示 第一节 广告创意 主要掌握 怎样进行广告创意 主要概念 广告创意的含义 第二节 广告创意的表现 （一）主要掌握 1、广告创意的视觉表现形式 2、广告创意的表现手法：摄影、绘画、装饰、卡通、漫画、短剧、对话、动画 （二）主要概念 表述发 会意法 象征法 第三节 平面广告设计与制作 （一）主要掌握 1、平面广告构成要素：图形、文字、色彩 2、平面广告的编排设计 3、平面广告编排设计的形式美规律 比例与分割 对比与调和 对称与均衡 节奏与韵律 空白与疏密 3、平面广告编排设计的视觉流程和中心 4、平面广告编排设计常用构图 水平 垂直 对称 均衡 圆形 散点 中轴 倾斜 交叉 S形 三角 切入 平列 空白 字母 第四节 影视广告的设计制作 略 如何进行广告创意 任何自觉的活动总是为着一定的目的而进行的。创意的首要依据是确定好的主题，它反映了企业对广告的诉求重点，凡是不符合或与广告主题不协调的创意就不是好的广告创意。创意的另一条依据就是符合消费者的心理特点和要求。 ????广告创意的方法主要有如下几种： ????1、针对主体展开想象?无论广告作品创意还是对广告作品的接受，在头脑中都要浮现出许许多多过去感知的对象形象。这些形象的恢复是一种表象活动，在创意活动中，重要的是对这些记忆表象进行加工改造形成新的形象。想象的过程是对过去形成暂时神经联系进行新的结合的一种创造过程。 ????2、收集心理素材?任何一幅广告作品的创意都是建立在许多具体素材上的，素材可以来自当前的客观对象（事物），也可以来自头脑中存储的客观对象的形象。对当前对象的直接反映是知觉映像，而对过去感知的对象在头脑中再现出来，则称为表象或记忆表象。广告创意就是要收集这些心理上的素材。 ????3、进行创造想象?不依据现成的描述而独立创造新形象的过程，称作创造想象。创造新形象有以下三个方法： ??????（一）把有关各个成分联合成完整的新形象； ??????（二）把不同对象中部分形象黏合成新形象； ??????（三）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。 ????4、受众再造想象?在现实中人们对于客观存在的但未曾遇到过的那些对象，凭着语言文字的描述或图示，会在脑中有关的表象基础上建立起相应的形象。这种依据语言的描述或图示在人脑中形成相应的新形象过程叫做再造想象。 ????在广告创意中我们还可以尝试以思维空白点或者消除痛苦的想象空间作为我们策划的确入点，把握创意的精神所在，做到不鸣则已，一鸣惊人！ 直接展示法? 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。? 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。? 突出特征法? 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。? 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。? 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值? 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染