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《电子商务广告实务》教学辅导 网络广告概述 第一节 网络广告的含义与形式 一、网络广告的含义 网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动，但其部分要素与传统广告有所区别。 二、网络广告的形式 作为广告的网站 万维网广告 电子邮件广告 电子公告板广告 Usenet广告 第二节 网络广告与传统广告的比较 一、传统广告媒体 二、网络广告媒体 三、网络广告的优势 网络广告的起源与发展 一、网络广告的起源 二、网络广告发展概况 第二章 网络广告调查与策划 网络广告调查 一、调查的内容 包括网民基本情况调查、市场环境调查、网络广告主要经营调查、广告产品情况调查、客户/员工满意度调查、网站调查等。 二、网络广告调查的方式 电子邮件 BBS 主动浏览访问 网上座谈会 委托网络公司调查 三、网站评价的主要形式 网站流量指标排名模式 比较购物模式 专家评比模式 问卷调查模式 综合评价模式 网络广告策划 一、网络广告策划的含义和特点 二、网络广告策划的内容 目标策划 战略策划 战术策划 地域策划 对象策划 网站策划 时间策划 主题与基调策划 反馈系统策划 成本与预算策划 三、完了网络广告策划工作过程 具体可分为准备阶段、制作阶段、检验阶段和实施阶段。 第三章 网络广告创意与制作 第一节 网络广告创意 一、创意的含义 二、创意的基础与前提 创意的基础 广告创意必须建立在对产品本身的特点、目标市场、消费群体需求与兴趣等因素的调查与研究的基础上。 广告创意的前提——产品定位 三、广告创意的通则 创新性 简洁性 系统变化性 民俗适应性 及时性 四、广告创意程序 收集资料 消化资料 创意构思 异优求解 网络广告制作 一、广告中色彩原理 色相、饱和度、明度。 三原色 电脑影像的色彩 色彩的心理和生理功能 二、图像文件格式 三、文字设计的要求 四、网络广告文案写作 广告标题的形式 陈述式 新闻发布式 疑问式 劝导建议式 颂扬式 参与 测试式 诉求式 广告标题的创作原则 引人注意、主题突出、简单具体、针对特定对象 广告说明文 广告标语 五、页面广告创作 六、横幅广告创作 网络广告发布与促销 第一节 网络广告发布 一、网络广告受众 1) 网络广告受众与传统受众的区别 由单向传播中的接受者到双向、互动传播中的传、受者不分。 由传者的信息“推入”到接受者的“拉出”信息。 由单一的接受功能到多重权利的拥有。 2）网络广告受众分析 我国网络受众的特点 3) 企业获取用户反馈信息的途径 发放调查表 用户注册 二、网络广告发布 网络广告发布途径 主页形式 专类销售网 黄页形式 企业名录 网上报纸或杂志 新闻组电子邮件和电子邮件列表 定向广告 根据产品不同的属性，选择不同的受众，进行广告定向投放，还可随时查询广告被阅次数、时间和地点等情况。 定向广告的方式： 内容定向 时间定向 地域定向 频率定向 强度定向 次数定向 百分比定向 其他定向 网络广告与促销 一、网络促销 1）网络促销的定义 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。 2）网络促销的方式 有奖促销、 拍卖促销、 免费促销 二、互动营销 互动营销的定义 指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。 互动营销的特点 单纯的被动接收，效果十分微弱，若能启发人的各种感官，效果截然不同。 符合马斯洛的需要层次理论。 能够促进相互学习、相互启发、彼此改进。 可预测顾客的未来需求。 在线交流，可使信息与反馈的时滞降至忽略不计。 互动广告 互动广告成功的关键在于互动吸引、接近受众需求。既有服务功能又有娱乐功能。 第五章 网络广告预算 第一节 网络广告计价方式 一、网络广告计价方式 CPM ( Cost Pet Mille 或者Cost Per 1000 Impressions ) 即网上广告每产生1000个广告印象的费用，通常以广告所在页面的访问量为依据。 CPC (Cost Per Click 或者Cost Per Thousand Click – Thousand ) 以每点击一次计费。 CPA (Cost Per Action ) 以每行动成本计费，即按广告投放实际效果计费。 CPS (Cost Per Sale ) 以实际销售产品数量来换算广告刊登费用。 5) CPR (Cost Per Response) 以浏览者的每一个回应计费。 6) CPP (Cost Per Purchase ) 以每购买成本计算。 7) PFP ( Pay For Performance ) 按业绩付费。 8）包月付费 9）