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中国的商务谈判环境 中国的商务谈判环境 南开大学商学院 南开大学商学院 企业管理系 企业管理系 申光龍教授 申光龍教授 中国市场可以用5个字描述 中国市场可以用5个字描述 • 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 • 大： • 变：发展快；变化快；政策多变；法规不 • 变： 健全。 • 乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常 • 乱： 怪事多；信誉（商业伦理）严重缺乏。 • 燥：短期导向；大起大落；过度竞争。 • 燥： • 异：区域差异；体制差异；行业差异；营 • 异： 销水平差异；世代差异都很显著。 不成熟的市场表现 不成熟的市场表现 • 消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益 意识以及迷信广告； • 企业家的官场情结、短期行为和过度的价 格战； • 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意 阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受 政府行为的约束和牵制，政府行为有时又 为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场 变得更加复杂和不规范。 中国转型市场营销主要奇异点 中国转型市场营销主要奇异点 1.难防的渠道陷阱 1.难防的渠道陷阱 目前，中国市场渠道大争夺非常激烈。 渠道的复杂性是中国转型市场有别于成 熟市场最突出的差异点之一，所以就连 经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。 因为渠道不能从外面搬进来，有时 “强 龙斗不过地头蛇” 。若干问题试列举如 下： • 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 • 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。 • 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 • 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 • 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。 • 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 • 中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给 你干！” • 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开， 要想从此过，留下买路钱！ • 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金 比商品还要贵。 • 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回 扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 • 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 • 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。 • 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放 我的产品。 • 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万 元铺货费。” • 管理不规范：很少企业建立渠道管理文件、规范手 册。 • 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信 息失真。 • 此外还有地方保护主义。 – 江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地 啤酒贴花费0.2～0.5元/瓶使其无利润； – 湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖 北的富康车提价5万元等。 2. 假货泛滥与知识产权恶梦 2. 假货泛滥与知识产权恶梦 国际品牌PG、NIKE、微软等感 到在中国市场最棘手的问题之一就 是假货太多，令人防不胜防。打假 不仅动用大量的人力物力，更让人 担心和为难的是，大张旗鼓的打假 会使消费者却步从而严重影响真货 的销售，即打假变成打真。 • 据宝洁公司保守估计(2001.1 ），目前市 面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有 15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类 假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美 元。打假因而列为宝洁公司市场管理的重 要工作。 • “金利来”是香港进入内地的著名品牌， 后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣 太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越 打(假货)越多,一出门就可以看到假金利 来。” • 据报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300 亿元左右,年损失税收250 多亿元。对146家被假冒 侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50% 以上 的有23 家；超