专题5 产品生命周期概念.docVIP

教案序号： 2010学年度第 二 学期 课 程 产品营销 班 级 农机(电工)1005—1007 农经(会计)1031、1032 授课时间 2011 年 5 月 7 日（第11周星期 六 ）第 3、4 节 课 题 专题5 产品生命周期 教学目的 1、掌握产品市场生命周期概念 2、掌握产品市场生命周期各阶段特征 教学重点 产品市场生命周期的概念 教学难点 产品市场生命周期的特征分析 教学方法 讲解法、讨论法 课 型 讲授课、讨论课 教 具 教 学 进 程 引入： 市场上任何产品都不能经久不衰，随着时间的推移，产品的销售与利润都要经历由弱到强再到衰退的过程。如计算尺、手控打字机在市场上已经走完了其生命的全过程。企业通过研究产品生命周期的发展变化，可以判定产品的发展趋势，制定出有效的营销策略。 投影： 专题5 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1、产品生命周期的概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。同动植物一样，产品在市场上也有一个出生、成长、成熟和衰老的动态过程，产品生命周期即产品在市场上存在的时间，只要有需求，产品就有市场生命，如果消费者不再需要了，该产品的市场生命就结束了。 产品生命周期分为四个阶段：投入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。投入期产品销售量低且增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润迅速上升时，产品就进入了成长期。销售量增长逐渐趋于稳定，利润增长趋于停滞时，说明产品已进入了成熟期。当销售量不断递减，利润也不断地下降时，产品就到了衰退期。 销售额和利润 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　时间 　　　　　　　　　　0 　　　　　　　　　　　投入　　成长　　　　　成熟　　　　　　衰退 产品生命周期及其阶段划分 这是典型的产品生命周期形态，是产品生命周期的全过程。但并不是所有的产品都完整地经历了这四个阶段，由于受各种因素的影响，产品生命周期还有其他一些形态。 2、产品生命周期的其他形态 （1）夭折型 夭折型是指产品进入市场不久，在投入期就被淘汰。许多新产品都会遭此厄运。如2008年可口可乐中国公司重金推出的“茶研工坊”已停产停销。有专家指出，“茶研工坊”三年便夭折，其原因在于产品定位、营销策略失误。 （2）难产型 难产型是指产品在投入期几经波折后才缓慢地进入成长期。如麦氏咖啡、可口可乐在投入期都徘徊了多年。啤酒、雀巢都是经过长时间的市场培育才逐步被我国消费者接受的。 （3）单驼峰型 单驼峰型是指产品经过投入期、成长期，刚进入成熟期时就被淘汰。 （4）未老先衰型 未老先衰型是指产品经过导入期、成长期，进入了成熟期，但未经过足够长的成熟期就被市场淘汰了。如目前我国洗衣机产品处于成熟期，由于市场竞争激烈，2007年38个在2006年存在的洗衣机品牌消失，淘汰率超过4成，2007年底，重点城市有55个品牌参与整体市场竞争，其中20%的品牌市场份额仅为0.012%，2007年销量前五名的厂家海尔、小天鹅、LG、松下和荣事达占49.8%。可见洗衣机市场的行业集中度不断加强，弱势品牌不断地被强势品牌吞食。 （5）双循环型 双循环型是指产品经历了生命周期的4个阶段后，企业再次开展促销活动，使产品又经历了一个循环。在正常情况下，再循环的销售量和持续时间都低于第一次循环周期。如药品、化妆品等大多呈双循环型。 （6）扇型 扇型是指企业在产品的成熟阶段，开发出了新产品投入市场，或者开拓除了新的市场，使产品越过了衰退期，直接进入了下一循环的成长期，如此往复。如杜邦公司193，年发明了尼龙，它用尼龙生产出降落伞投入市场；在尼龙降落伞的成熟期又推出了尼龙缆绳，此后，在前一个产品进入成熟期时，依次推出尼龙衬衫、尼龙轮胎、尼龙地毯，每一个新用途的开发都使产品进入了新循环的成长期。 销售额 时间 3、产品市场生命与产品使用寿命 产品市场生命与产品使用寿命是两个不同的概念，它们既有区别又有联系。 从定义上来看，产品市场生命是指产品的市场交易生命即产品在市场上存在的时间；产品使用寿命是指产品的自然寿命即从投入使用到使用价值丧失所经历的时间。 从形态上来看，产品市场生命是无形的、抽象的；产品使用寿命是有形的、具体的。 从决定因素来看，产品市场生命的长短主要由市场因素（如需求、科技、消费水平等）决定；产品使用寿命是由产