商业信函新突破.pptVIP

杭州邮政局西湖区局 商业信函新突破 ─数据库营销 数据库营销 随着多元化、差异化市场发展格局的日趋形成，使得多种形式创新的营销手段层出不穷。当通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，许多企业已日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究，这样，以数据库为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业，其品牌的传播延伸与辐射无一例外都与顾客的认同密切相关。因此我们有理由相信，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而数据库营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略。 数据库营销 鉴于上述的理论基础：区局逐步形成了自己对商业信函发展 的思路，并于03年8月，对区局商业信函发展提出了新的发展观 点： 以专业化促发展 以差异化确立竞争优势 以规模化实现品牌提升 数据库营销 在发展商业信函上，一直以来，我们区局就非常在意数据库的研究，重视收集个人用户、企事业单位和各会员等的名称、地址、联系电话等信息，充分吸取国外商业信函发展经验，结合区局特点，重点推广数据库营销理念，积极向用户推介利用邮政数据库资源，制作商业信函，。2004年开始，区局紧紧抓住市局重点发展函件业务的大好时机，利用客户产品和服务推广的个性化和规模化需求，加快向有数据库的商业信函方向发展，达到了良好的效果。2004年1-3月，区局完成有数据库的商业信函收入30万元，预计2004年可创收150万元。这对弥补今年由于出版刊物的骤缩对函件业务的影响，起到了积极的作用。 数据库营销 数据库营销 阿里巴巴公司商函运作成功经验 阿里巴巴公司在2003年以前，主要采用网上、电话、直销、电视和户外媒体等形式，来推广公司的服务和理念。西湖区局作为该公司邮政服务单位，在03年以前却只为公司提供一些简单传统信件寄递服务，为了进一步拓展发展空间，区局对公司进行了全面的分析，对与该公司的合作进行了重新定位，并确立了以商业信函发展为纽带，使优质邮政产品进入该公司产品链的经营决策，实践证明，我们的这一决策非常及时和有效。在03年4月起区局开始尝试自己收集和建立数据库，为客户提供数据库、信函设计包装等商业信函制作等一站式服务，并根据该公司提出的业务需求，区局开发了相应的个性化产品设计方案，并组合运用，实现互补。 数据库营销 产品一：有名址库的邮简式商业信函 区局提供全国出口型企业名址库信息、信函制作和客户反馈信息统计等工作。 产品二：有名址库的套封式商业信函 区局提供全国各类生产型企业名址库信息、内页和信封制作等商业信函广告的一站式服务。 产品三：全国范围内的邮送广告 区局提供全国各区域的夹报广告和插箱邮送广告。 数据库营销 三种方案交差执行,根据反馈意见,确定最佳方案,实施规模推广。一、首先我们在江苏常州,浙江的义乌宁波温州共投放20万元的邮送广告；二、其次建议公司制作少量套封式商业信函，并以此来检验数据库的质量；三、最后在温州、宁波和上海等制作和投放有名址库的邮简式商业信函。 数据库营销 经过双方多次共同的分析和测试，使得“邮政产品从简单使用价值向价值的有效转变，成为可能”。在2004年3月18日发放的第一批数据中，依靠有效的数据库销售，阿里巴巴网络有限公司顺利签下10万元的定单。公司也将全年近85万的商业信函交与我局制作和交寄。 数据库营销 启示篇 合作成功后的一些启发 启示一: 收集客户数据，了解客户想法，找出客户行为模式，预测客户响应类型，尽可能作个性化的沟通与服务。区局为了做好阿里巴巴的数据业务，专门组织人员到上海收集数据库资料，单单为了3月18日上海区域数据，就花了一天时间。由于获得了目标数据使得成功变得可能。（感谢市场部和商函中心的大力支持） 启示篇 启示二: 从产品为中心和销售为中心向客户为中心转变，向“提供整体解决方案”转变，双赢思路在商函业务发展上大有所为,阿里巴巴公司合作的成功，既为客户创造了价值，同时又为邮政自身的业务拓展带来了空间。 启示篇 启示三: 数据库营销是商函业务今后发展的趋势，因此如何建立有效、完整的数据库是关键。同时要尽可能的实现数据的有价共享和联动。 同时数据库的收集可以采取外包合作的思路。 启示四：让客户获益是广告类信函稳定的根本。 启示五：信息增值和让邮政产品从简单使用价值向价值方向的转变是广告类信函发展的方向。 对中邮广告发展的建议 必须对中邮广重新进行定位 我个人认为：中邮广要正视自己作为媒体的一份子，所肩负的责任。既然是媒体，那我觉得称呼“中邮传媒”更合适，更能站列在媒体前沿。我们的很多刊载系列，