广告与营销-诉求宝典：USP.pptVIP

诉求宝典：USP 标题： 比起其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在什么地方? ???? 说明： 只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤嘴凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤，过滤，再过滤。 ???? 男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。 ???? 女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝烟渣。 ???? 说明：只比无过滤嘴的香烟贵一两分钱而己。 ???? 这是50年前的一篇广告文案。 1990年，美国玛氏公司出资数百万元赞助在北京举行的亚运会。首都的大街小巷到处可见印有MM标志的黄色遮阳伞。MM给人们留下了颇深的印象。至于MM巧克力的广告词——“只溶于口，不溶于手”更是留在了许多中国人的心中。它言简言赅，朗朗上口，一语道破了产品的鲜明特点。 “只溶在口,不溶在手” 这句广告语的发明人和总督香烟广告文案的作者都是广告大师罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)。 ???? 自从为总督牌香烟、MM巧克力以及其他许多产品成功地进行了广告策划工作之后，瑞夫斯根据自己的经验逐步形成了系统的广告理论。这就是著名的USP(Unique Selling Proposi-tion)，即“独特的销售主张”。 一、关于USP理论 USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。 USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。 罗素·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。 简单地说就是，USP要求强调产品具体的特殊功效和利益，这些是竞争对手无法提供的，因此有着强劲的销售力。 案例分析: 2003年度最有创意的糖果:雅客V9 福建雅客,尽管已经具备十年的行业经验,旗下拥有800多个品牌品种,但在百忙之中2003年前它一直在国内市场默默无闻。 经过深入调查，叶茂中公司发现人们对糖果的消费正在从口味向功能过渡，特别是非典过后，逐渐形成了“补充维生素，提高免疫力”的观念。市场对维生素产品的需求空前高涨，鲜橙多、每日C等维生素饮料相继火热市场。而与此同时，大量的维果C、各类果汁糖果却无人问津，也没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场，所以只能以点缀功能性糖果的形式存在。 2003年度最有创意的糖果诞生了！ 2003年8月，叶茂中营销策划机构创意制作了雅客V9广告投放中央电视台，产品概念清晰： “两粒雅客V9补充每天所需的9种维生素” 跑步篇 补维站 与瑞夫斯同时代的另一个广告大师李奥·贝纳也曾提出过与独特的销售主张(USP)相似的观点。他认为，每一种能够在竞争中生存下来的商品，都必然有着自己独特的地方，即“与生俱来的戏剧性”。这种“戏剧性”需要广告人去发现和挖掘，以此作为广告主题，自然能够推动商品的销售。 ???? 瑞夫斯的论著《实效的广告——USP》一书于1960年一经推出即成为畅销书，一时洛阳纸贵。USP策略为许多广告人所认同。在以后的不少广告中，都可见USP策略的深刻影响。甚至使美国的五六十年代成为广告史上的“USP至上时代”。 USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用： 1．USP理论的实质 ① 实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。 ② 实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。 ③ 实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。 ④ 实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。 ⑤ 此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 ⑥ 实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。 2．USP理论的功能 因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。 与快餐、饮料和日用品相比，USP策略更适合科技产品。因为领先的科技产品往往有着明显的独具性。