市场营销学教案 第六章 目标市场与市场定位 一、教学目标：通过本章.doc

第六章 目标市场与市场定位 一、教学目标：通过本章学习，要求学生掌握目标市场的概念与特征；学会从经济价值角度评价细分市场的方法；了解企业选择目标市场范围模式以及目标市场策略；认识影响目标市场选择的因素；掌握市场定位的概念与差异化前提；懂得如何进行企业与产品的市场定位。 二、教学重点：1、目标市场选择战略 2、市场定位的方式和步骤 三、教学难点：选择目标市场应考虑的因素 四、学习方法： 五、教学方法：以讲授式为主，范例（案例）式为辅。 六、教学手段：板书 七、计划学时：6 八、教学内容： 目标市场选择策略 一、目标市场的涵义 1.目标市场的含义 在市场细分化的基础上企业根据自己的资源和目标选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化。由此可见，目标市场，就是企业营销活动中所要满足的市场需求，是企业决定要进人的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容。 2.目标市场选择与市场细分的关系。 二、选择目标市场的条件 企业经过市场细分后，选择的目标市场必须具备一定的条件，概括起来讲，必须具备三个条件：①有一定的购买力，有足够的营业额。只有这样，企业才能实现自己预期的盈利目标。②有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。③有可能进入市场，有可能占有一定的市场份额。假如企业所选择的目标市场，企业经过努力后，仍不能与竞争对手抗衡，那么，该市场不能作为企业的目标市场。因此，企业所选择的目标市场必须同时具备以上三个条件，才能长久的占领市场，制定正确的营销组合，从而实现企业的经营目标。 三、目标市场策略的种类 （一）目标市场选择范围 运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，可采用的范围策略归纳起来有五种： 1．产品一市场集中化 具体内容是：企业的目标市场无论从市场或是从产品角度看，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略。 2．产品专业化 这是指：企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于面对着不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。 3．市场专业化 这是指：企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。如西安旅游食品厂面向旅游爱好者提供风味不同的太阳牌锅巴。 4．选择性专业化 这是指：企业决定有选择地进人几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同的性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。 5．全面覆盖 即企业决定全方位进人各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。这是在企业为在市场上占居领导地位甚至力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略，它们为“每一个人、每只钱包和每种个性”提供各种产品。 （二）目标市场策略 从各策略的含义、基本内容、优缺点和适用条件等方面来把握其区别。 企业选择目标市场范围不同，营销策略也不一样。一般可供企业选择的目标市场策略有三种：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。 1、无差异营销策略 无差异营销策略是企业将整个市场看成是同质市场或只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销因素组合策略，尽可能地吸引更多的购买者。 一般说来，这种目标市场策略主要适用于广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品或同质市场的产品。 无差异营销策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产和储运，会降低单位产品的成本；统一的广告宣传可以节省促销费用；不对市场进行调研，也相应减少了市场调研、产品研制、制定多种市场营销组合方案等所耗费的人力、财力与物力。 但是，这种策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说 一般也不宜长期采用。因为市场需求是有差异的而且是不断变化的，一种多年不变的老产品很难为消费者接受；同时当众多生产同一产品的企业都采用这种策略时，必然会导致市场竞争的激烈，而有些需求却得不到满足，这对于营销者、消费者都是不利的。由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的企业最终也不得不改弦易辙，转而实行差异性营销策略。如可口可乐公司由于软饮料市场竞争激烈，特别是“百事可乐”异军突起，打破了“可口可乐”独霸市场的局面，终于迫使该公司放弃传统的无差异营销策略。 优点：成本低； 缺点：风险大； 2、差异性营销策略 差异性营销策略就是企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。如某汽车公司针对消费者不同的收入水平、购买目的和个性，生产不同车