作为中国药品市场的一匹黑马.docVIP

2003年，作为中国药品市场的一匹黑马，张大宁回春如意胶囊，在已经被做烂做透的补肾市场上，硬生生的撕开了一条口子。从年中全国市场铺开，半年时间全国销售额（零售）突破亿元。然而其兴也勃焉，其亡也忽焉。2004年，张大宁销量迅速下滑，踏入了医药保健品生命周期苦短的怪圈。我们在此剖析其成败的经验和教训，希望能给业界一些启发。 　　一．张大宁经验 　　2003年上半年，张大宁在陕西启动市场，结果一炮走红，全国各地的“蒙古派”经销商迅速以省级大包的形式，瓜分了张大宁在全国各地的市场。从2003年下半年开始，一年内，张大宁回春如意胶囊席卷大半个中国，其销售额以零售计，可能超过5亿元。 　　在2001年以来，黯淡低落、鲜有成功案例的医药保健品市场上，张大宁的走红显得尤为突出。张大宁能够胜出，到底凭借的是什么呢？ 　　1． 差异第一，处心积虑 　　OTC药品、保健品的成功，策划最关键。 　　铂策划跟踪了张大宁从上市以来的整个运作历程，并认真分析了其铺天盖地的广告，我们发现张大宁的成功，首先是策划的成功，是创新与差异化的成功。 　　回春如意胶囊本来是个普通的品种，全国不少中药厂都有这个品种。操盘手通过策划，把名人“张大宁”注册为回春如意胶囊的商标，从而让专家的权威物化到具体的药品上。我们说保健品药品的营销，最关键的是，获得消费者的信任度，通过专家名称商标，回春如意胶囊，这个普通的中药品种，就获得了专家权威的嫁接。 　　回春如意胶囊到张大宁的转化，由于产品人格化，消费者更容易记住产品，“张大宁”这个商标，可谓价值万金。通过它，不但更容易获得消费者信任，而且大大降低了广告费用。 　　除了通过商标实现产品的人格化，张大宁还提供了一套差异化的产品理论。 　　与传统的补肾产品不同，在深入研究中医理论的基础上，提出了“性命双修”，“清毒、活血、补肾”“温补加速补”等新提法。 　　事实证明，操盘手通过商标、理论、概念、产品组合的整体策划，让张大宁在补肾市场上卓尔不群，突围而出。 　　2． 快速扩张，席卷全国 　　张大宁的操盘手来自中国医药保健品行业中，最有实战经验、最能深刻理解中国药品市场的蒙古派经销商。 　　2003年上半年，张大宁在陕西市场的试销成功之后。迅速召集了全国各地的蒙古派经销商，这些经销商们均富有营销经验，在各地具有良好的媒体、渠道、公关关系等资源。从而保证张大宁的营销模式，能够在全国各地快速复制。 　　随着竞争日趋激烈，医药保健品行业内，能否找到好的经销商，已经成了营销成败的关键之一。能够找到遍布全国的实力派、实战派经销商，无疑非常重要。 　　3． 广告轰炸，聚焦资源 　　张大宁的媒体运作，符合信息量大、人群庞大的保健品、部分OTC药品的营销规则——就是用信息量大的报纸广告、电视专题片，去向消费者灌输产品信息。 　　因为补肾市场竞争激烈，在常年累月的体验后，消费者对于补肾类产品信心不够。因此张大宁的概念、理论等信息，虽然具有心意，但却扩大了信息量，这就需要更大力度的广告来投入市场。 　　张大宁在各地上市时，均采用了高密度、大篇幅的报纸广告，持续投放在各地最好的报纸上，比如《广州日报》、《扬子晚报》等，用密度、篇幅、阅读率等确保了消费者的接触率，从而确保了消费者接受信息。 　　根据产品特性，选择信息量大的报纸文字广告、电视专题片广告，并进行广告轰炸，无疑是张大宁胜出的另一法宝。 　　4． 实效营销，频掀波浪 　　强烈的效果承诺、频繁的促销活动，让张大宁的营销具有良好的营销实效。 　　张大宁的广告语是“六天激活你的肾”；在张大宁的大多数文字广告中都会简要写上，从第一到第六天，服用张大宁后的消费者体验。明确的效果承诺，无疑能够打消消费者的疑虑。 　　除了明确的效果承诺，张大宁还推出了名目繁多、一波三浪的促销活动，这些促销活动非常凶狠和富有技巧。既有上市就开始的优惠折扣销售，还有后期实行的大规模买赠活动。 　　结合张大宁教授推出的《性福快车——提高你的性商》一书，终端市场还进行了性商调查、性商论坛、免费换取、男性节等花样繁多的促销活动，层出不穷，一波三浪的促销活动，果然获得了良好的销售效果。但这也造成了对市场的透支，为以后销量的下滑埋下了隐患。　　 　　二．衰退也速 　　医药保健品营销最重要的是取得消费者信任，失去信任也就失去了市场。张大宁在市场宣传时，能够针对消费者的心理，提出一些新的观点，从而迅速赢得了消费者的信任；配合以明确的功效承诺、频繁的促销活动，从而快速启动了消费者的欲望；让市场“其兴也勃”。 　　然而出于对快速启动市场的追求，对于效果的承诺，很多时候都超过了产品所能够负载的功效。当“速效”不再迅速，当温补不能持久，消费者也就到了重新选择的时候了。 　　在政府管理越来越规范，媒体监