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消费者购买的“新”理论 一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别 是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频 率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费 者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足 其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。 消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工 处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触 和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要 就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。在西 方的营销文献中，消费者购买行为可以分别从新制度经济学和行为科学两个角度 加以解释。 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不 完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和 零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者 往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参 与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这 种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者 两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或 发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。 所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真 实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造 商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制 造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对 品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对 不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消 除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格 的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促 销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消 费者的不安全感。 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解 释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、 消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购 买决策是在消费者复杂的“内在思维”过程中完成的。这一过程被称之为“黑箱”。 新行为科学理论试图通过对决策过程结构的分析来找到问题的答案，为什么一个 特定的输入(Input) 会产生一定的输出(Output)。在这里所谓的“黑箱”被打开，整 个决策过程被详细地分解和描述起来。这种结构模型实际上是通过对消费者的内 在思维过程的描写替代了所谓的“黑箱“，在这里内在的思维过程是不可观察但是 可以解释的一种状态(Organism)。所以新行为科学的模型又被称之为刺激-状态- 反应模型。在新行为科学中被广泛接受和认同的最新理论及观点包括认知失衡理 论、购买风险、关注理论和消费者求变购买行为等。 认知失衡理论(Cognitive Dissonance)理论假定，任何一个人都会因为环境 刺激感受到内心的不稳定，表现为令人难受的心里紧张状态，原有的平衡被打破, 在这种情况下他就会努力摆脱这种状态，以重新达到内心的平衡。在消费者的购 买决策过程中就经常会出现原有的心理平衡被打破的情况，此时消费者可以通过 改变自己原有的观念或者计划、调整和改变自己的行为来消除这种状态。事实上， 消费者在求得新的平衡的过程当中或者之后，还会产生新的不平衡。但是只要这 种不平衡的状态没有逾越一定的界限，消费者就可以一直通过上述调整来达成自 己内心的稳定。这一理论给商家提供了非常有益的启示。商家可以采取措施来减 少或消除可能给消费者带来心理失衡的因素。比如，商店可以适当增加花色品种， 以满足各种消费者的不同需求；商店可以适当延长营业时间，通过提供完善的售 后服务来消除顾客的后顾之忧；商店不要夸大商品的质量，不作无法兑现的承诺； 向顾客提供客观的商品信息；创造良好的购物环境，提供微笑服务等等。 购买风险（Buying Risk）是指消费者所感受到的购