浅析我国省级卫视——湖南卫视的核心竞争力.docVIP

浅析我国省级卫视——湖南卫视的核心竞争力 摘 要：湖南卫视作为我国省级卫视当之无愧的“老大哥”，在很多方面都有着成功的经验和措施。湖南卫视的核心竞争力，主要在于频道定位合理，注意创新，个性化营销。我国省级卫视仍需不断探索前进之路，使之真正成为文化产业发展的重要力量。 关键词：湖南卫视；频道定位；创新；品牌运作；个性化营销 目前，中国省级卫视已经逐步走上了产业化的道路，成为文化产业的一个重要方面。在我国目前所有的卫视中，湖南卫视无疑是观众最为熟悉的频道之一。自1997年以来，其节目的高收视率与重大影响在全国范围内受到重视，其影响范围之广，持续时间之长，令业界叹为观止。那么，湖南卫视的核心竞争力在哪，其成功的法宝又是什么？下面仅从三个方面对其进行分析。 一、频道定位 2003年，“打造‘娱乐、咨询为主的个性化综合频道’，追求‘青春、靓丽、时尚’的电视品牌形象，为观众奉献‘快乐、关爱、精彩’，成为湖南卫视更加明细的整体定位。”[1]2004年，湖南卫视又确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。这是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。 1.娱乐频道 1999年中国电视媒体实现了所有省级卫视的上星，省级卫星频道与中央电视台的频道一样，具备了成为全国性频道的可能。面临着广播影视业的竞争加剧，湖南卫视根据现状分析，从《快乐大本营》开始构筑起“娱乐频道”的概念，采取了突出以大众娱乐性为主的经营策略，主打娱乐牌。事实证明这样的频道是有价值的，湖南卫视近年来的全国平均收视率一直稳居省级卫视第一名。而湖南卫视采取了怎样的措施来实践其“娱乐频道”的定位呢？具体体现在以下四个方面。 第一，湖南卫视将其自办节目与大型娱乐节目作为强档节目，含重播在内，用每天节目时间的四成播出时间来播出这些娱乐节目。我们耳熟能详的娱乐节目就有很多，例如由何炅、谢娜、维嘉共同主持的《快乐大本营》，十多年来一直是大家所关注和喜爱的周末金牌节目；《谁是英雄》，被业界称作中国行业状元擂台秀。这是一档由著名笑星大兵主持的火爆全国的大众娱乐擂台秀节目。因此把娱乐节目作为品牌栏目表明了湖南卫视对自身娱乐频道的定位。 第二，主打节目力求迎合受众的娱乐需求。湖南卫视的主打节目大多是娱乐节目，而“这些节目都力求迎合观众的求新猎奇心理，突出大众娱乐性。”[2]例如，《谁是英雄》中主要以魔术、杂技、变脸系列等比较有动态的表演过程为题材，立足于节目的定位“行业状元秀”，强调其广泛的趣味性，以益智性娱乐特色吸引广大观众。 第三，在新闻播报中融入大众娱乐，形成独特的播报方式。湖南卫视在下午13点有一档新闻类节目，叫做《新闻播报》。这档节目首开大陆轻松说新闻之风气，受到观众的普遍喜爱。主持人“陆仁甲”轻松诙谐的语气，搞笑古怪的装扮，再加上新颖娱乐的节目创意，鲜明地反映出湖南卫视“娱乐频道”的定位，突出了大众娱乐性的策略。 第四，湖南卫视掌握具有独特性的娱乐资源并适当地运用于节目的创新之中。近年来，湖南卫视紧紧抓住所拥有的独特娱乐资源打造娱乐频道。例如原创节目、著名主持人、金鹰节等，都是其独有的娱乐内容资源。此外，湖南卫视开发利用这些资源，围绕娱乐性，不断进行节目创新，如近年的《百变大咖秀》、《我是歌手》等，都引起了巨大的反响。 2.快乐理念 1997年，湖南卫视的原创栏目《快乐大本营》在中国电视界掀起了一场“快乐旋风”，至今人们记忆犹新。这档全新的电视娱乐节目一经推出即以主题贴切生活受到了电视观众的喜爱，使中国的广大电视观众享受到了一种前所未有的快乐。而这档节目十几年来仍不可思议地保持着高水准收视和高聚集人气。 2005年，《快乐大本营》被《新周刊》评为“15年来中国最有价值的电视节目”。《新周刊》给出的获奖理由是：“这档完全本土化制造的经营先锋，以其清新、青春、快乐、贴近生活的游戏风格在中国电视娱乐版图上迅速卡位，其带动的明星效应和倡导的快乐理念至今生命力不减，并为湖南卫视打造成中国第一电视娱乐品牌定下基调”。 然而对湖南卫视的发展起着决定性影响的《快乐大本营》，并没有将湖南卫视从“综合频道”的影子中带出去。直到2004年，湖南卫视的频道定位创新得到进一步的丰富和完善，公开为自己的频道和产品贴上了“快乐中国”的标签。至此，湖南卫视进行了全面的“快乐化”的改版升级。从《快乐大本营》到“快乐中国”，快乐理念由一个栏目延伸到了一个频道。相对于《快乐大本营》的理念，“快乐中国”无疑是一种更高层次的追求，它意味着在湖南卫视，快乐是所有节目的一个元素，快乐是节目整体的一种风格，快乐是节目共同的本质内容。 “湖南卫视对‘快乐理念’的探索与实践其实是一种承前启后、一脉相承的频道节目创新理念的探索与实践。”[3]“快乐理念”也由此成就了湖南卫视创新的频道定位，并