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經濟學概要講義 目 錄 第二講 消費者行為 第一節 需求………………………………………2 第二節 邊際效用分析……………………………3 第三節 無異曲線分析……………………………10 第四節 市場需求…………………………………23 習 題 ……………………………………………24 第二講 消費者行為 第一節 需求 「需求」(Demand)是在描述產品價格與需求量的關 係。在第一講中我們曾提到，在其它條件不變的狀況下， 產品價格提高時，消費者會有減少購買產品的傾向；反 之，當價格下降時，則有增加購買量的傾向。這種價格 與需求量之間的反向關係是經濟學中十分重要的法則， 稱為「需求法則」(Law of Demand)。在接下來的這一講 中，我們將利用消費者的選擇行為來推導需求曲線，並 討論需求法則為什麼會出現。而消費者選擇的理論主要 是在描述一個代表性的消費者如何在有限的所得下，選 擇不同的商品使自己達到最大的滿足程度。 在經濟學上分析消費者選擇行為的理論包括邊際效 用分析法(Marginal Utility Approach)、無異曲線分析法 (Indifference Curve Approach) 、 顯 示 性 偏 好 理 論 (Revealed Preference Theory)及特性分析法(Characteristic Analysis)等。其 中，邊際效用分析法是利用邊際效用遞減來推導需求曲 線，而無異曲線分析法則是利用無異曲線和預算線來描 述消費者選擇，並推導需求曲線。我們將會在下面對這 兩套理論做完整的描述。至於其他的消費者選擇理論我 們將不會討論，有興趣的同學可自行參考其他相關書籍。 第二節 邊際效用分析 一、效用、總效用與邊際效用 在邊際效用分析法中，是利用「效用」來衡量消費 者從消費產品中所獲得的滿足程度，並且認為消費者可 以說出消費產品時會產生幾單位的效用，即效用是可以 數字表示 ，因此又稱之為 「計數效用分析(Cardinal Utility Analysis) 」。舉例來說，小華剛完成二千公尺的慢跑比 賽，當他喝下第一杯水時，有 100 單 位的效用，當他再 繼續喝第二杯水時，我們可以確定小華對第二杯水的評 價一定沒有第一杯水高，因為他已經沒有那麼口渴了。 我們將小華對每杯水的效用評價記錄在下表 2-1： 表 2-1 小華對水的效用表 開水 小華的評價 總效用 第一杯 100 100 第二杯 80 180(100+80) 第三杯 50 230(100+80+50) 第四杯 20 250(100+80+50+20) 第五杯 –10 240(100+80+50+20-10) 在知道小華對每杯水的效用評價後，我們就可以計 算小華喝水的總效用 。總效用(Total Utility)是指消費者從 消費某數量的產品中所獲得的全部效用。例如，小華喝 二杯水的總效用就是把小華喝第一杯水所得到的效用再 加上喝第二杯水所得到的效用。接著，我們就可以定義 邊際效用(Marginal Utility)：邊際效用是指每多增加一單 位產品的消費時所可多增加的效用量。例如，小華喝第 二杯水時，使得總效用由 100