警惕外资广告公司在中国形成的垄断研究.pdfVIP

22 和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 警惕外资广告公司在中国形成的垄断 ■贺欣浩 引子 国际广告公司从二十年前进入中国，它们带来先进的管理经验与国际客户资源 为推动中国广告业的发展作出了贡献。随着我国加入WTO、市场经济体制的完全 开放，从2006年1月1日起，外资广告公司在中国可以独资。这样不仅加快了更多 外资广告公司进入中国的步伐，也进一步推动了目前在中国的几十家合资国际广告 公司独资化进程。经过长时间的耕耘，这几十家合资广告公司在中国积极打开了市 场。它们通过专业化的整合，积极扩大资源。据去年2004年国家工商局发布的广 告公司营业额，外资广告公司在前100名中依旧占据强势位置，前十席中占据了六 席。前10位总体营业收入已经占到100强公司总收入的43．9％，我不由担心，外资 广告公司在中国无论是资本上与还是资源上已经慢慢形成垄断，我们必须警惕。 一、从资本的垄断开始 (一)由合资转变成独资 不得不承认，合资曾积极地促进了我国广告业发展。1986年，总部位于美国的 广告公司DYR同中国国际广告公司在北京合资建立了中国第一家国际4A广告 公司的合资公司——电扬广告。1992年，总部位于美国的广告公司Ogi|vy与上海 广告公司合资，成立了上海奥美广告。同年，当时美国纽约最大的广告公司Grey进 入中国与中信合资，成立了精信广告。总部在英国的著名广告公司Lintas(现在并合 为LOWE，国内称灵狮广告)于1993年与光明日报集团成立上海灵狮广告。光明日 计，从1986年至今，有近40家国际广告公司目前已经进入中国。这些国际广告公 警惕外资广告公司在中国形成的垄断23 司进入中国在很大程度上，积极地促进了我国广告业的发展，主要体现在专业、客 户、人才等方面。 一专业 国际4A公司进入中国后，把它们在国外积累的专业知识与品牌建设的实践经 验带人中国。先进的广告公司流程系统、品牌诊断的工具箱、全球几十年案例资源 的累积，这些经验与模式对于我们中国的合资方无论在专业上还是业务上有非常积 极的帮助，为我们本土广告公司对未来科学化发展，起到了很好的参考与借鉴。 一客户 当时这些国际广告进入中国的决心主要是因为它们所服务的国际客户。电扬 广告主要为了服务它的全球客户——德国大众在中国的业务。灵狮广告LOWE当 时在中国的目的是为了服务联合利华。随着这些国际客户进入中国，与国际4A广 告公司合资后的本土公司，自然得到了它们全球网络所带来的客户。对于被合资的 本土公司而言，不仅可以坐享其成地得到国际大客户，而且还可以学习国际化的经 验，是百利而无一害的。 ●人才 国际4A广告公司近二十年在中国最大的贡献是培养了很多人才，尤其是对本 土人才的培养，起到了非常积极的作用。因为这些国际4A公司都已经有了几十年 甚至上百年的历史，经验的积累使它们系统内的培训非常完善，理论与实践的相结 合，让我们的本土广告人受益良多。也正因为这个非常重要的因素，让我们本土人 才在二十年后的今天，在与国际4A公司的外籍“空降兵”们的较量中保持着相当的 竞争力。 (二)独资时代来临，引发资本垄断 ■国际4A广告公司股份开始回购 当初国际公司进入中国是通过与中方进行合资而得到广告经营的牌照。当时 大部分公司与外资公司所签订的合约是20年或以上的，而且是中方进行控股，管理 由中外双方共同参与。但实际情况是很多合资公司的管理层主要是外资人员，中方 任命的管理者常常只是起到一个挂名的作用，每年看一下公司财务报表，参与分红。 但随着2006年1月1日，外商独资的开始，那些原有的合资公司开始了加快回购中 方的股份。据业内调查，目前这几十家国际广告公司在中国合资公司的股份，中方 的部分已经大部分以合约或者其他形式被外方买回，只留下很小的一部分，等明年 外方独资时购回。 ■增资、参股、收购，利用资本的优势，国际广告公司圈地运动开始 24和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 也正是由于明年可以变为独资公司，外资广告公司开始加快在中国的投资步 伐。 一方面是增资，主要是在人员投资方面，通过扩大自身的规模增强优势。 另外一方面