房地产电视广告片创作十四要点.doc

一条广告片的成功，是否有规律可循？特别是创意完成后、制作开始前，能否预见到它的效果？客户、策划公司和制作公司一直在探寻。?说白了，就是：在投入一定的资金进行拍摄制作，并将以更大的资金实施投放之前，有没有一套标准、一套法则，来检定我们的创意？使得将要面世的广告片最大限度地达成实效，少走弯路，少花冤枉钱。法则1：创意必须服从营销策略 “创意”一直是某些广告人心中的“圣殿”，几乎高于一切。但我们要说：脱离了市场营销的实际，凭空判定创意的优劣高下，是没有意义的。?从创意一直到制作完成，到投放，都是营销广告的一个个环节，任务只有一个：完成营销目标——提高销量或者提升品牌等等。完成得好就是优秀的，反之就是不合格的。这很残酷、很“商业”，没有一点点“艺术”在里面，更没有一点点价钱可以讲。?所以，一个头脑清晰的广告人、制作人，不会简单地说一个创意“好不好”，更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。他所关注的，只是这个创意是否“称职”。?什么叫“称职”？就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。?在整个广告营销体系中，核心是策略，包括创意、设计、媒介投放在内的一切实施工作，都是为了完成策略的要求。比如，策略要求在一个月内迅速打响知名度，那么，广告片的创意就应该走“新奇”的路子，并反复强调品名。媒介投放就应该是短小的高频次曝露，等等。?用了这么多篇幅谈第一个法则，强调创意对策略的服从，是因为它绝对重要，而在广告界、制作界，也确实有偏离或者无视策略的现象存在。?抛开策略搞创意，好比穿着国际名牌泳装去北极。好是真好，美是真美，但很可能冻死。?法则2：让受众感到真实可信?不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱，在受众看来，那只不过是众多广告中普通的一条而已。对于广告，现在的老百姓是戴有色眼镜的，核心问题就是信任危机——不大相信、怕你骗他。怎么办？两方面下功夫：?一是传输的内容（诉求）要透着真实可信，不要吹嘘空泛，不要说过头话。表现的态度（场景、人物）要透着真诚实在，不要高高在上、假模假式。?二是在手法上大胆创新，抛开广告片的一切框框，唯求让受众看到的时候，没感觉到它是一条广告。去掉受众的有色眼镜，片子的传播效果将有质的飞跃。?根据这条法则，我们的广告片甚至可以拍得“一点都不象广告片”。这又有什么呢？谁规定广告片只能这样拍，不能那样拍？广告的目的，是让受众接受我们想要他们接受的信息，如果能破除他们对广告的信任危机，高效率地传播信息，只要在不破坏品牌形象、不违反广告法的前提下，有什么不能做的？法则3：销售 销售 还是销售?制作界有个固定认识：广告片分两种，一种是纯销售式的，要卖货，另一种是树品牌的。而且认为追求卖货的就应该叫卖、搞怪，树品牌就应该高深、唯美。 世事哪有这么简单绝对？?卖货和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互为表里，紧密共生的。我们显然无法想象一个品牌销售衰微，但形象高大。而一个形象相当差劲的品牌，显然也不可能长久保持销售的旺盛。 说到底：卖货是品牌的底气和基石，树品牌是为了更多、更长久地卖货。偏好空谈品牌的朋友要认清这一点。?落实到广告片上，不要人为地割裂卖货和品牌。它们的目的其实是一致的，都是为了销售，只是根据营销策略的要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重销售任务的片子要注意，切忌廉价叫卖损害品牌。偏重树品牌任务的片子呢？切忌唯美空洞，把销售目的置之脑后。 请牢记：广告片的实质，第一是销售，第二是销售，第三还是销售。? 法则4：给谁看就要深入琢磨谁?这条法则，首先说的是“针对目标受众”。这，几乎每一本广告理论书中都有。之所以写出来，是因为创意人员有时会忽略，更成问题的是：往往琢磨得不深入。?相比之下，针对“新新人类”或者“白领阶层”的片子，在针对方面不会出太大的偏差，因为目标受众和大多数的创意人员是意气相投、同属一类的。?其它受众呢？针对所谓“成功人士”，难道就是简单的“豪宅靓车”？针对农民，是不是门口挂串辣椒、手里扇个草帽就解决问题？他们到底在想什么？喜欢什么？如果没有在人性根子和社会人文上深入琢磨一番，创意人员自以为已经“针对”了，实际可能差得很远，甚至南辕北辙。法则5：重复品名至少三次?卖什么吆喝什么，而且唯有多吆喝几次，人家才能记住你。在广告铺天盖地，信息量大大过剩的今天，指望一条广告片凭借其“震撼、精美、感人、新奇”，就让人过目不忘，上赶着牢牢记住只喊了一遍的品名，肯定是一相情愿。?创意要对路、制作要精良，还有，别忘了30秒里，重复品名至少三次。完整看下来的人，就有了三次重复的记忆，在厨房洗碗的人，不留神也听见一两次。反复换台的人，不留神也碰到一次。说来也挺无奈，时至今日，广告的传播常常要算概率，算那“一不留神”。?法则