高端生活的完整性靠物业完成-万科物业.PDF

上海万科地产1101项目营销总监陆溢华 高端生活的完整性靠物业完成 各位下午好，借这个机会跟大家分享一下我们对高端物业的分享，也是万科在上 海这么多年对高端客户的感受。 在这之前跟大家分享两个小故事，第一个故事今年8 月份我去泰国旅行，在 曼谷，因为曼谷是整个亚太区相对酒店非常集中的城市，有一条街，一共有三家 不同的酒店，悦榕庄是那里的其中之一，每一家都住着2 万以上，就体现一下为 什么悦榕庄在整个曼谷的酒店都排名很高。最后发现是一件很简单的事情，服务 落在人这件事情，三假都是五星级酒店，硬件设施都差不多，相对来说悦榕庄的 硬件设施还不是最好的，但是服务很好。所以怎么样理解开发商和物业本身带来 的价值，未来对客户需要的增值内容，包括整个高端的生活完整性的提供全部都 是靠物业体系完成。 物业是劳动密集型，我更多认为是由人去创造价值，这是我对物业，特别是 高端物业第一个理解。 第二个故事是在访谈翡翠滨江的业主，他当时住在碧云高端社区，这个里面 有一个游泳班，教练是英国学校、德国学校的，私立学校游泳队的总教练，也是 外国人。很明显，家长之间会传这件事情，我今天孩子是被奥运的选手，哪个国 家的奥运冠军所带的队伍，甚至有人为了让家长去参加这个红衣会 （音）把自己 家的房子买到碧云去，他们给到我的感受和第一个观点很相似，对于业主来说， 一直说的很直白，开发商给客户提供不断的价值，第一次看完盘之后，第二次价 格的上涨以及装修品质的内容，都是买完房以后就结束。对于业主来说希望自己 的房可以不但的升值，希望自己的家在这里有更好的生活，这走是软性的服务， 所以这是非常重要的点。 说到软性的服务离不开客户，业主在所有的点上有什么趋势，前面各位分享 时也讲到，业主社区文化生活，在我看来这事情比我们物业要去营造这样的氛围、 举办这样的活动比酒店业都难的很多，我们作上海以及全国发现有很多明显特征 的酒店，比如说渡假型的酒店会做慢跑、SPA 的课程，以及无锡还出现了以禅修 为主题的酒店。高端客户到了这样一个阶段的时候，客户的需求还是很分化的， 我们在调研全上海最好的几个高端项目时会发现，大家会觉得很意外，在会所里 被使用最多、业主最喜欢的功能是什么？是旗牌室，但是业主对外宣城都说自己 喜欢打高尔夫，喜欢抽雪茄，有一些业主喜欢炫耀型消费，有一些是自己真实需 要的。如果对一个高端型业主所有的点都需要在这里完成，就可以想象我们急需 要为他提供最基础的旗牌室，也可以提供一些向外炫耀的内容。上海打高尔夫不 是那么流行，他们更流行的是新潮或者说更流行跟国际接轨的运动方式，包括文 化的方式更多元，这对整个高端服务主体是很大的提供。 我提到一个词是炫耀型消费，现在国内的高端正在从炫耀型消费转向非炫耀 型消费的阶段，美国对于20 年前有一个定义，富豪的生活有三个标签第一是名 标，第二是SUV，第三是游艇，可以想象在中国有很多的高级中产阶级都能够有 这样的消费，在美国更加是这样。所以对这些人来说戴好的奢侈品包，以及奢侈 品手表已经不是他们一定需要去炫耀或者彰显自己身份的点，但是他们必须有一 些点去炫耀，就是无形消费，包括教育、服务、健康上的投入，这跟今天的主题 和各位的分享都有非常大的关系。给到大家一个案例、数据，美国过去20 年高 端女装价格的上涨只有6%，但是在高端教育领域上上的消费有80%的价格上涨， 抛去对货币因素的考虑。在这个点上我们更多会发现非炫耀性消费，无形资产其 实有三个特点，第一个特点是必须自己身体力行，今天我有一个很建行的身体， 有一个很健美的身材，不能遗传给我的孩子，他要有一身肌肉需要自己去练，他 要在艺术上有很好的造诣需要从零去学起，所以越来越多的家长认为这需要在教 育上投入，以及在社区里的配置。 第二个点，所有的这些点对他们来说，会认为新的社交货币、新的区分人群 的门槛，以前区分人群的门槛是我戴了这个包和手表，但是现在是可以分享新读 的一本书，可以分享我新买到的一种什么好的食材，你可以三五天尝鲜这次食材， 但是对于我来说已经进入到日常的食谱，这是一个门槛上的点。第三点他们对于 品质和品牌的选择，这些点上可能初级的高端客户，或者说正要进入高端客户领 域的一些中产消费的群体无法具备的能力，也是这样一些群体非常希望在高端社 区里再进入到一个圈层一个氛围所能感受到的一些点。当我发现客户使用的习惯 对物业需求进入到一个无形消费、进入到非炫耀性消费的时候，我们更多的服务 内容就会往这个方向去发展。 我们最近研究发现，基本说我们把它总结为三个不同，这三个不同其实是由 三个升级所带来的，第一个不