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Amazon如何利用数字产品的物理特征制定营销策略 —看kindle如何改变我们的阅读习惯 黄晓 20142010400201.产品介绍 Amazon Kindle是由Amazon设计和销售的电子书阅读器（以及软件平台）。 第一代Kindle于2007年11月19日发布，用户可以通过无线网络使用 Amazon Kindle 购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志、博客及其他电子媒体。 2012年7月美国科技博客网站BusinessInsider评选出本世纪迄今十款重要电子产品，Kindle榜上有名。1.产品介绍产品特点：1.模拟真实读书情景，保护眼睛，用户体验好。2.典型的数字产品，实用性较强。3.软硬件结合，搭载软件平台。4.技术发展比较成熟，已经发展成为一个系列。2.物理特征不可破坏性可改变性一般的数字产品较快的传播速度产品互补性（有形）研究内容2.物理特征作为典型的数字产品：kindle具有一般数字产品所具有的典型物理特征。1.不可破坏性。Kindle是搭载软件平台的硬件产品，无论是kindle阅读器本身还是用户购买的电子书籍，都具有高耐用性。2.可改变性。Kindle会针对不同用户对其进行图书购买的个性化推荐，并且用户还可以关闭推荐系统。3.较快的传播速度。越狱过的Kindle产品，在Kindle上购买过的图书可以传播给其他用户，但是操作繁杂，涉及版权问题。4.产品互补性。Kindle是硬件与软件相结合的数字产品，购买Kindle以后会不断地需要从其电子书商城中购买图书产品。3.营销策略物理特征亚马逊制定的相关营销策略1.不可破坏性2.可改变性3.较快的传播速度4.产品互补性3.营销策略营销策略一：不断地进行硬件更新（不可破坏性）硬件产品更新：具第一代的Kindle阅读器面世以来，Kindle已经更新至第一系列的产品。第一代：屏幕非常薄、易碎；屏幕没有任何亮度，光线不足的地方无法阅读。第二代：Kindle DX，搭配9.7英寸显示屏，并支持横幅显示，内置PDF阅读器，且提供多至3.3G的存储空间，Kindle DX还允许用户扩展页边距，并缩短线段的长度。Kindle Fire：属于这个系列的平板电脑，分辨率1024×600，搭载双核处理器，拥有8GB容量存储，运行谷歌Android系统，最大支持8小时续航，厚度仅11.4mm，重约414克，这款平板没有内置摄像头和麦克风，机身正面没有任何物理按键。Kindle Paperwhite、Kindle Voyage3.营销策略营销策略二：不断地进行软件产品更新（不可破坏性、较快的传播速度）软件产品更新： 自 2012 年 12 月 Kindle 中文书店上线，目前电子书数量已经达到 14 万本。其中包括超过 5 万种进口原版图书，6000 多本免费的电子书。 如果恰巧碰到那本想看的书没有Kindle版本，消费者可以点击“我想看这本书的 Kindle版”，亚马逊也会通知出版社。亚马逊致力于电子书商城的不断更新。3.营销策略营销策略三：推出应用软件（可改变性） 亚马逊推出了电子书的应用软件，Kindle应用程序现在可以在Windows、iOS、BlackBerry OS、Windows Phone、OS X和Android等平台上运行，用户可以无需购买Kindle阅读器，直接下载该软件在Kindle 商店的海量电子书库中轻松选购，并且可以通过调整字体大小、边距大小、背景颜色和横屏竖屏阅读模式来自定义阅读体验。3.营销策略营销策略四：定价策略（产品互补性） 2012年9月，亚马逊发布了电子书阅读器KindlePaperwhite以及最新的Kindle Fire平板电脑，并随后表示，将按成本价销售这两款产品，分别为69以及159美元，这两款产品无利可图。 Kindle基本上在每个机器型号都推出了special offer版本，这个版本的价格普遍比普通版本低15到20美元，这个special offer版本通过显示广告商的广告来降低机器成本。 总之，Kindle阅读器和平板价格相对低廉，原因在于amazon公司以内容销售为主要收益来源。Amazon提倡以长远盈利为考量，而非靠硬件赢得收益。4.不足之处Kindle仍然面临大量的盗版冲击（较快的传播速度） 用户可以从互联网上下载盗版书籍并通过云存储或者邮件方式发送到Kindle阅读器上，享受Kindle的阅读体验。 虽然亚马逊在防止用户传播已经购买的图书上进行了较大努力，但是越狱的用户仍然可以将已经购买的书籍进行共享。 这两项可能会导致市场的不规范，为亚马逊带来较大的损失。其中盗版书籍的冲击最为严重。5.总结物理特征相关策略硬件产品更新1.不可破坏性软件产品更新2.可改变性推出应用软件3.较快的传播速度定价策略4.产品互补性不足之处5.总结