公关新闻写作：寻找支点,事半功倍.ppt

寻找支点，事半功倍 ——撬动新闻杠杆，改变营销世界—— 从“超人归来”说起 现场讨论：红云红河的这则材料可演绎成几篇新闻？ 可以演绎成稿的新闻主题（参考） 联纵公关根据上则及类似材料写的新闻稿 符合企业立场的观点都可成为主题 视角影响主题的精度、高度和力度 想传播是一回事，能否传播是另一回事 堂皇的帽子：据国内旅游、交通票务信息显示，北京、云南成为今年一北一南相互辉映的2大旅游热点，被称为云南旅游“护照”的《中国云南旅游景点通票》也成为国内外游客的宠儿。 由头是使事实之所以成为新闻的引子 借由头第一、二式 借由头第三、四式 借由头第五式 借由头第六、七式 借由头第八式 借由头第九式 借由头第十式 造由头第一式 造由头第二式 造由头第三式 现在是读图、读题的时代！——标题是新闻稿件的文眼—— 标题制作5步走 新闻标题的提炼方法 新闻标题的修辞方法（1） 新闻标题的修辞方法（2） 新闻标题现场制作互动 新闻体裁分类 第一个想到的是倒金字塔 超越倒金字塔（1）——金字塔结构 超越倒金字塔（2）——延缓式结构 一件“小事”与两个巨人 超越倒金字塔（4）——多股辫绳式结构 超越倒金字塔（5）——螺丝式结结构 导语的发展和演变 导语需因时因事制宜 导语写作技巧（内容设置） 导语写作技巧（修辞方法） 背景乃新闻背后的新闻 背景运用技巧之对比 背景运用技巧之补充说明 背景运用技巧之注释 背景运用技巧 怎样的新闻稿才算好？ 公关稿的考评量度 公关稿的支点策略 支点全剖析 谢 谢！ 在新闻由头一节中，我们提到寻找由头的方法之一是“制造概念”，“造血骨髓”、“双向扶贫”、“造血工程”、“三贴近”、“携手快乐暑假”等等的概念名词，是我们在提炼主题的时候提出的关键词，读者不明其中含义，但看标题如雾里看花，所以需要用通俗的语言“翻译”给读者，让其恍然大悟。 雾里看花，拈花一笑 视觉法：是靠记者的视觉去发现、捕捉新闻。写景，豁人耳目；叙事，身临其境。把背景材料与新闻内容有机结合，借新闻之口把背景材料“说”?出来，借作者之眼把背景材料“看”出来，使之活起来，动起来。 运用背景材料，要讲究方法，要使文章有趣味，千万不可照搬、堆砌，以数代质，而是要以一代十，出奇制胜，要做到选材精巧、恰当，需要深入采访，把握事物或人物发展的过程，理解它的全部含义。以下几种方法可资借鉴。 分散法：将背景材料化整为零，灵活穿插于对主题事实的叙述之中，使之一点一点地自然出现于读者面前，避免材料堆积，沉闷呆板。 情趣法：把背景材料融注在新闻人物的情感之中，借抒情来交代背景，使之生动活泼，饶有兴味。苏东坡曾经说过，一篇好文章使人“为数日喜，寝食有味”。 要求 量度 新闻策划。 两个灵魂 主题 扣得准 准度 点得透 深度 拨得高 高度 由头 捋得顺 黏度 新闻写作。 四个部分 标题 叫得响 亮度 导语 说得巧 亮度 正文（含体式/框架） 理得清 法度 背景 置得巧 厚度 造事件第一式：无中生有 格兰仕、美的豪门恩怨 一个是微波炉行业的龙头，一个是白电领域的大佬。 2006年5月20日，美的电器宣布，将所持有的下属子公司佛山市美的日用家电集团有限公司85%的股权以2.49亿元的价格转让给大股东美的集团。 5月27日上午10时，格兰仕在北京、顺德总部同时召开新闻发布会，称“高价购买美的电器小家电业务的请求被美的拒绝”，高调宣布愿意出高达3-5亿元的价格收购美的小家电业务。 在其后的20多天里，各大媒体也不断收到来自格兰仕的“猛料”，格兰仕把美的直接放置在被攻击的目标位置。 5月28日，美的电器也正式发布了澄清公告。 6月13日，美的电器股权登记。 但格兰仕对美的的关联交易显出 “义正辞严”的姿态，以节奏更快的新闻发布会和新闻稿频频“煽风点火”，赵为民、俞尧昌等格兰仕中高层也频频高调对外界发布收购之言及质疑之声，同时，各大媒体也不断抛出美的电器资产是否贱卖、协议交易还是阳光交易、如何保护中小股东的权益等质疑性问题。 6月15日，美的电器再次发出《关于小家电业务重组有关事项的说明公告》，但公众并没有接受。 6月16日，《证券市场周刊》质疑文章《贱卖优质资产：美的集团难逃三大诘问？》成为“格美之争”新的高潮。 两天后，美的电器第三次说明性公告。 不久，美的又发出了第四份补充性说明公告。 当然，最让美的感到“郁闷”的是格兰仕的穷追不舍。 此事为格兰仕高调进入白电领域造足了声势。点燃战火只要一个电话或一个新闻发布会 今日集团从马俊仁那儿买下“生命核能”秘方，如果一手交钱一手交货，揣在口袋里了事，回去生产便是，那就没有新闻可言，如果是就此事开一