李宁营销战略调研报告.ppt

LOGO 设计管理之李宁品牌调研报告 PPT制作：李贝贝工设09-2 一切皆有可能 ——Anything is posible 目录 1.公司背景 2. SWOT 分析 3.战略品牌管理 4.李宁集团发展策略总结 目录 公司背景 国内:中国体育用品第一品牌 产品范围：运动鞋、运动服、配件 公司口号：一切皆有可能 核心优势：品牌美誉度、价值定位、广泛有效的分销渠道、活力的企业文化 基本情况 创建人：中国体操王子—李宁 1、公司的的基本情况 概况 公司背景 2、公司成长历程 粗放型 精细型 1990-1996---高速发展 1996-1998---经营调整 1999-2001--二次发展 2002-2009-- 品牌重塑一 专业化 2010---至今 品牌重塑二 概况 1、市场情况 ◆国内市场份额的前三名：耐克，阿迪达斯、李宁；但市场份额增长率，李宁远低于前两名品牌。 ◆市场细分情况：高度分散；跨国公司主要占据一、二线城市；李宁主要占据二、三线城市（20%）。 ◆竞争环境：国内品牌竞争激烈，最大威胁来自跨国公司。 产品及市场背景 2、消费群体 未来国内市场消费预测550-800亿RMB，50%消费比例在二、三线城市 未来高、中、低端产品比例 概况 产品及市场背景 3、公司市场营销策略 ◆销售网络：3005家加盟零售店，111家直营专卖店，257个专卖柜。 ◆销售渠道：零级销售渠道，间接销售渠道（八大区）。 ◆产品库存管理：库存周期112天（04年）缩短为86天（05年）。 ◆销售支持：提供硬件、培训、资源。 ◆资源配置主要为二、三级市场，一级市场维持现状。 ◆创建新的渠道：联合国外成熟品牌，合资进行经营。 消费群体：学生为主 各学生群体消费比例 2、消费群体（续） 概况 SWOT 分析 SWOT 国内市场份额最高的体育品牌。 2. 高的知名度和高忠诚度 3. 市场运作经验成熟，与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可 。 1. 市场细分和功能专业化不够。 2. 实际消费群体与目标群体差距大。产品设计，产品广告代言人凌乱，开店风格，传递信息不一致 3. 产品档次和品位不够。 优势 劣势 SWOT分析 SWOT 分析 SWOT 2008年北京奥运会的举行，中国政府宏观政策支持。 2. 体育用品市场发展速度快，尤其是青少年市场和高端市场。 3. 更宽的产品拓展空间。 不是行业的绝对领先者,行业竞争加剧，高低端腹背受敌。 国际化和本土化之间的矛盾。 消费者偏爱国际品牌。 发展能力问题。 机会 威胁 SWOT分析 体育专业化 SO战略 （发展优势，利用机会） WT战略 （减少弱点，回避威胁） WO战略 （利用机会，克服弱点） ST战略 （利用优势，回避威胁） 调整目标市场定位 国际化转变 开发高端产品 合理完善的产品线 前向一体化市场渗透 成本领先 集中化多元经营 细分市场专一化经营 多品牌差异化经营 SWOT 分析 SWOT分析 战略品牌管理 渠道和零售 供应链 营销 品牌的未来还是取决于“管理” 运动营销能力：普及运动营销，赛事赞助营销。 奥运会推广计划。 细分目标市场营销，学生，老人，女性。 完善计划体系：加强市场终端信息反馈机制，建立科学化的预测、计划、供应体系。 完善供应商评估体系：充分利用供应商资源和能力。 网络扩张：实施多种方式结合的通路控制模式。 强化零售执行：完善标准店面管理模式。 分销商管理：改善分销商选择和评估，完善政策。 研发 产品系列化：功能/技术系列化 增加资源投入：提升研发队伍素质。 规范研发流程：以市场为导向核心技术和专利，购买为主，加强应用。 策略性外包:加强联盟与合作。 品牌管理 定位/远景 专业化 修改口号 加强亲和力 克服”追随者”定位 树立公司远景 反思走出去战略 退出打造反感的广告 赞助体育代表队 要穿合适常人 突破专业领域 打造“李宁特色” 放弃非专业领域 与竞争对手不同 有创意,震动力的 李宁品牌管理 How to do? 战略品牌管理 品牌管理 李宁品牌建设策略 产品设计中：融合东方元素 电视广告、销售材料：中国水墨画艺术手法 赋予品牌 东方形象 东方元素与国际化感觉结合：借鉴迪斯尼动画的灵感 战略品牌管理 品牌管理 重点体育项目：跑步、篮球、网球和足球，健身 战略重点：强调鞋类产品领域专业水准 产品设计 赞助活动 投入资金进行运动鞋的设计，增强与大学科研机构合作研发 请国内和国际的运动明星代言； 赞助各种赛事：NBA，奥运会、体育代表队 战略品牌管理 品牌管理 渠道和零售 研发 营销 供应链 李宁集团发展策略总结 公司宗旨 市场目标 竞争战略 竞争者 分析 作中国