市场调查与预测 广告调查第一章.ppt

三、根据调查对象分类 消费者研究 非消费者研究 四、根据调查分析方法分类 定量调查、 定性调查 五、根据调查的组织形式分类 专项调查、连续性调查、搭车调查 六、根据资料来源分类 文案调查、实地调查 ※4 广告调研的基本原则 一、科学性原则 二、客观性原则 三、时效性原则 四、经济性原则 五、保密性原则 ※5 市场调查的历史沿革 市场调查起源于美国，市场调查的发展跟市场经济的发展密切相关，它伴随着经济的发展而发展。美国是市场经济发展比较早而且比较成熟的国家，所以市场调查的发展历史跟美国市场调查的发展密不可分。 市场调查在美国的发展情形大致可以分为三个阶段： 一、萌芽阶段（1920年前后） 二、发展阶段（1920年—1950年） 三、成熟阶段（20世纪50年代以后） ※6 我国广告调研现状 一、学术性的广告研究 二、商业性的广告调研 广 告 调 查 （2010年3月） 课程主要内容 市场调查概述 营销与市场调查 广告调查的基本过程 广告调查的主体 市场调查方法 抽样设计 问卷设计 资料收集方法 定性调查 市场调查实践 18课时。自定主题，设计问卷及调查方法，开展实地调查，调查数据统计与分析，撰写调查报告。 第一章 营销与市场调查 ※ 1 营销理论的发展 一、营销 营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足个人和组织目标的管理过程。 需要、 欲望和需求 产品（W） 服务与创意 价值、 成本和满意 交换和交易 关系和网络 营销者和 预期顾客 市场 二、营销理论沿革、营销观念的转变 1、4P理论 2、4C理论 Product Price Place Promotion Consumer Cost Convenience communication 3、整合营销传播（营销即传播）（舒尔茨 1993） 美国4A协会：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如，一般广告、直销回销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合，提供清晰一致的信息，并发挥最大的传播效果。 层次 名称 描述/重点 1 统一形象 一个面孔、一种声音、注重强烈的品牌形象 2 一致声音 前后一致的声音和面孔，对不同受众采用相应的信息 3 好听众 采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展等获取反馈，注重长期关系 4 世界级公民 关注社会、环保、健全的企业文化 “我们现在进入一个广告的新纪元，广告是受人尊敬的而不是施恩于人的；是寻求对话而非独白的；是能引发回应但不是可以安排的。它谈的是共同利益的最高点。广告已不再是人们所认知的‘广而告之’，它不再是电视、广播广告和报纸杂志的平面广告。此外，厂商也不再视广告为不要之恶，不再是难以理解、无法操纵的成本项目，越来越多的广告主，将之视为投资并且应对其结果负责。广告主、广告代理商和媒体各自调整彼此的关系，以扮演新的角色。” ——舒尔茨 《整合营销传播》 二、市场调查的局限性 1、市场调查本身存在犯错误的风险； 抽样误差 非抽样误差 2、市场调查的作用是为营销提供参考的消息，并不能代表决策。 ※3 市场调查与广告调查 一、两者的概念区分 二、两者的本质区分 三、广告调查的意义 1、广告调研是广告计划的前提与基础 2、广告调研是评价广告活动的依据 3、广告调研是探讨广告运动规律、特点的手段 四、广告调查的主要领域 广告调查包括两个大的领域：一个领域是探讨广告学的基本理论问题，一个领域是解决广告的实践中遇到的实际问题。 1、广告学的基本理论问题 ● 广告的作用 ●广告的作用机制 ●消费者对广告的认识 ●消费者、产品广告信息和媒体之间的关系 ●广告诉求、广告表现和广告效果 关于性诉求的研究 ●广告要素和广告效果 关于电视广告音乐的使用 2、广告实践中的实际问题 广告学基本理论研究领域的研究成果，对于广告实践具有普遍的指导意义。但该领域相关问题的研究，对于某一具体的广告活