基于差异化战略的文化营销研讨.pdfVIP

2006焦 现代工业工程与管理研讨会(MIEM’06)论文集 基于差异化战略的文化营销研究 王 霏，刘超济，纪延光，聂锐 (中国矿业大学管理学院，江苏徐州221008) 摘要：随着生活水平的不断提高，消费者的消费行为体现出越来越注重精神和文化的倾向，文化营销会成为营销 策略的发展趋势。然而文化的特殊性使各个文化阶层或群体之间存在很大的差异。本文立足予差异化战略，对文 化营销的策略、核心概念和内容进行阐述，并提出了对消费者文化差异进行识别的方法，在此基础上就文化营销策 略的实施表述了见解。 关键词：差异化战略；文化营销；消费者行为 方式有利予促进情感交流，增进消费者对企业的感 1 引言 情寄托，打造持久的顾客忠诚。 德尔·I·霍金斯教授在他所著的《消费者行为 2文化营销的发展背景 学》中这样定义文化：“文化是知识，信念，艺术，法 律，伦理，风俗和其他由一个社会的大多数成员所共 2．1根据马斯洛的需求层次理论，在物质匮乏的时 有的习惯，能力等构成的复合体。”文化为消费者的 候，人们更多的关心产品的“量”这个基本需求。但 消费行为设定了边界¨j。而营销正是基于消费者 是伴随着消费水平的提高，消费者购买商品不再仅 的行为去满足其欲望的活动，营销活动也具有文化 仅是为了“量”，而更加注重精神文化需求。这个时 属性。著名营销大师菲利浦·科特勒也认为营销是 候，商品文化附加值的高低就成为了企业竞争成败 一种社会文化现象嵋o。 J。 的关键M 近些年来，由于知识经济的迅猛发展以及我国 2．2技术现代化和竞争激烈的市场迫使厂商的生 经济的快速增长，我国人民物质生活水平的不断提 产流程标准化、产品定型化，产品的差异性越来越 高，其消费行为体现出越来越注重文化倾向。以我 少。因此，企业要在市场竞争中取胜，就不能仅靠产 国城镇消费为例：2004年，我国城镇人均教育文化品本身，而更多的要靠其他的力量——广告、品牌、 娱乐消费为1032．80元，占消费总支出的14．38％， 包装等。这些有形或者无形的东西所承载的就是文 成为仅次于食品消费(37．73％)的第二大类消费支 化的力量。而这些广告和品牌所体现的文化要素正 出”j。由此，在我国的营销研究领域里，出现了一 是企业获得并保持竞争优势的主要方面哺]。 个专门针对消费者文化的研究的领域——文化营 2。3 随着全球化的发展，整个世界越发融为一个整 销。由于文化营销属于一种新的理念，因此关于文 体市场。市场统一了，不同的文化群体却依然存在， 化营销的定义众说纷纭。在参考大量文献的基础 而且各个群体的文化差异极大。这些以不同文化为 上，笔者认为文化营销是企业在进行营销活动时，保 背景的消费者群体的消费行为可能完全不同，企业 证其活动与目标市场的文化环境的适应性，以削弱 要在统一的市场里赢得一席之地，就不得不考虑文 营销活动与目标市场的文化抵触作用，同时，以产品