“奥斯陆”登陆战--美国福铃摩托车蓄电池中国市场推广策划纪实.docVIP

“奥斯陆”登陆战－－美国福铃摩托车蓄电池中国市场推广策划纪实 　　奥斯陆登陆战是二次大战中一次有名的战役。那场战役中德国人虚兵屯于海上，诱使挪威军队全部调至海岸线设防，然后德国人以空降兵奇袭奥斯陆机场，一举占领挪威首都，导致挪威空有军队，却眼睁睁看着首都沦陷。我们暂且抛开这场战役是否正义的问题不谈，就其中的谋略而言，至今仍具有很大的参考价值。 　　在二十一世纪的今天，中国的摩托车蓄电池市场，上演了一幕现代版的奥斯陆登陆战…… 　　“做过蓄电池项目吗？” 美国福铃电池（承德）有限公司的苏总和韩副问 　　“没有。” 　　“了解蓄电池行业吗？” 　　“不了解。” 　　“做我们这个项目有多大把握吗？” 　　“把握不大。” 　　我回答得很干脆。确实，摩托车蓄电池与我们以前常做的日用消费品有着很大的区别。虽然说市场营销隔行不隔理，但我们的服务并非单纯地进行市场推广方案规划，还要进行长期跟踪服务和销售代理，因此在我们的工作中容不得半点虚假。虽然此前我们也曾成功地进行过一些冷门行业的营销顾问与销售代理服务，如自动售货机等，但我初步判断，摩托车蓄电池不仅具有冷门行业的特殊性，同时具有日用消费品网络建设与消费者掌控的不可确定性。目前我们并不熟悉这个行业，更无法做到对行业的每一个细节了如指掌，因此我确实不敢说有十足的把握。苏总对于我的回答很吃惊，在他们所接触的一些合作伙伴中，唯独我们没有信誓旦旦地表态，但是我们认为，作为顾问公司，必须对客户坦诚相待，如果不能对客户坦率地说出自己的真实感受，而是一味昏天黑地的神化自己，这不仅对客户不利，对我们自身的长久发展也同样不利。 　　短暂的沉默后，苏总做出了令我更吃惊的回答：“你没有信心，但我们还是决定请你为我们服务，我现在不知道你们的服务究竟会怎样，但凭我在商场几十年的经验，最起码你们是真实的。”好一个真实的，一股沉重的压力骤然压上我的肩头，客户如此信任，如果不认真把事情做好，对得起自己的良心吗？ 　　在与苏总与韩副总作了一番沟通后，我提出了这样的合作流程： 　　一， 通过我们的销售公司进行市场走访，初步了解摩托车蓄电池的行业状况； 　　二， 如果确认项目不值得投入，就建议客户放弃。如果确认项目值得投入，我们将马上展开详尽的市场调查与市场营销推广策划； 　　三， 市场推广策划结束后，通过我们南京销售公司试运行，之后总结调整方案； 　　四， 方案接近完善后，有步骤地大规模推广，并在推广过程中根据实际情况进一步总结调整方案。 　　我从不认为我们的方案是没有缺陷的，长期在市场一线的人都知道，再完美的方案在实际运作过程中也总会出现或多或少的不适应。因为设计出的方案是静态的，但实际操作时市场环境却是动态的。退一万步讲，即使有“神仙”做的方案不需要调整，但对于企业而言，先期小规模试运行却可以最大限度地降低风险。 　　承德福铃电池有限公司是一家中美合作企业。美国福铃工业集团公司看好中国大陆巨大的摩托车蓄电池配套市场，因而与河北承德兴隆矿务局合作成立了该公司。成立之初，承德福铃电池有限公司的产品主要配套于国内众多摩托车生产厂家，日子过得很不错。但其后摩托车行业利润整体下滑，导致摩托车企业拖欠货款、或以车抵款的现象越来越多，福铃的日子也渐渐变得难过起来，公司为此进行了战略大转移，开始开发零售市场。由于福铃电池的产品质量稳定，在业内又有良好的口碑，所以导致其它竞争对手的恐慌，几个竞争对手暗自联合起来，在通路上对福铃电池进行封杀，而福铃本身由于长期致力于配套工作导致疏于对通路进行研究，同时美国式的销售模式与销售政策对中国混乱的市场秩序也出现水土不服，致使零售市场的开发日渐趋于困境。 一看吓一跳 　　在确认合作后，我们的兵马分赴华东、华南、华北、华中、东北、西北、西南的一二级城市进行初期的走访，真是不看不知道，一看吓一跳，中国摩托车蓄电池市场竞争之激烈、通路之混乱令我们大开眼界。 　　说到摩托车蓄电池，不可避免地先要看一下摩托车生产行业，据资料显示：1993年我成为世界第一摩托车生产大国，而且其产量逐年递增，1998年全国摩托车社会保有量约为4000万辆。如此广阔的摩托车市场也相应带动了包括摩托车蓄电池（摩托车用小型密封电池，业内简称“小密”）在内的周边配套产品市场。如果按照每年每辆摩托车耗蓄电池0.8—1只计算，那么全国每年约需要3200—4000万只蓄电池，且随着人均收入增加，对摩托车的需求量必然增加，尽管摩托车行业整体利润下降，且部分中心城市开始限制摩托车，但与巨大的摩托车总量相比其影响微不足道。与之相应，摩托车蓄电池在一定时期内仍然有着相当广阔的市场前景和巨大的市场空间。 　　然而，具有这样巨大的市场空间，而蓄电池产品本身科技含量不高，生产工艺简单，生产周期较短，利润率又相对较高，因而行