企业品牌形象对消费者态度与购後行为之影响关联模式.PDFVIP

企業品牌形象對消費者態度與購後行為之 影響關聯 模式 吳淑鶯 國立勤益科技大學企業管理系 陳燕柔 國立勤益科技大學企業管理系 班級：碩研行流二甲 姓名：賴治廷 學號：MA1D0209 指導老師：黃識銘教授 摘要 隨著全球產業趨勢快速 變化，品牌管理愈形重要 。 如何讓消費者肯定企業的品牌，以誘導其對企業產生正面品牌 態度、滿意度及忠誠度進而採取購買行動則是企業更須關切的 課題 。  本研究藉由 文獻分析及實證研究 來探討消費者對企業功能性 形象、象徵性形象及經驗性形象的知覺，以了解其對消費者 的態度及購後行為（滿意度、忠誠度及再購意願）的影響， 並分析不同構面之間的關係強度以建立結構關係模式 。  本研究選擇 摩斯漢堡為研究的標的企業，以進行實證研究 。 針對消費者調查後，共回收 547份有效問卷，分析結果發現 ： (1) 企業功能性形象及經驗性形象對消費者的品牌態度有顯著 正向影響 。 (2) 消費者的品牌態度對滿意度、忠誠度及再購意願皆有顯著 正向影響 。 (3) 消費者的滿意度及忠誠度對再購意願有顯著正向影響。故 而業者更須重視品牌的功能性及經驗性的形象。 壹、緒論  企業可以其品牌的獨特性，提升競爭優勢，即賦予品牌特有的個性或形象並傳達給消費者， 使 消費者能 對該品牌產生獨特感覺，甚至提升滿意與忠誠 ，也因此品牌形象管理是企業行 銷問題中的重要關鍵 。  品牌 形象管理也普遍被專家學者認定為產品成功的關鍵因素 。良好品牌形象的企業可正面 強化消費者的品牌態度，進而提升消費者滿意度、忠誠度 、及再購意願。  本研究藉由探討企業品牌形象，是否能在消費者心中產生價值，進而提高 消費者品牌態度、 滿意度，並建立消費者忠誠度及再購意願，以建構企業品牌形象的影響模式。  因此 以Park 和 Jaworski 與Maclnnis1所提出的企業品牌形象構面為基礎，將其 分類為功 能性形象 、象徵性形象 與經驗性形象三項，來探究消費者對企業品牌形象的知覺是否影響 其品牌態度 、滿意度 、忠誠度及再購意願 。  本研究先以質性研究 探訪企業以了解企業品牌形象的主要內涵及效益，以作為設計問項的 參考 。  再 以量化研究 探討消費者對於企業品牌形象的知覺，以了解消費者對於企業品牌形象三個 構面的感受程度，並進一步建立企業品牌形象與品牌態度、滿意度 、忠誠度、再購意願等 面向的關聯模式 。  研究 結論可提供新的學術論點，並予以 企業經營管理部門有用的資訊與建議，以協助其規 劃適合的品牌形象策略 。  本研究接著利用 業者訪談與消費者問卷調查 來收集初級資料，以了解企業品牌形 象的內涵，以及消費者對於該企業品牌形象的知覺、及對該企業品牌的態度、滿意度、 忠誠度及再購意願，並建立關係模式。本研究以焦點團體法選擇出過摩斯漢堡為研究 標的品牌，而調查對象為台灣地區有購買過摩斯漢堡商品，且滿 15 歲以上之消費者。 貳、文獻探討與假設建立 一 、品牌形象對品牌態度之影響 品牌形象意指消費者對品牌所持有的一組觀 念、感覺和態度 。  Randall認為品牌形象會存在於消費者心中，是消費者接收 該品牌所有訊息的總合 ，包括從經驗、口碑、廣告、服務等 得到的訊息 。  李建裕認為 消費者藉由個人的經驗及認知對商品發展出品 牌信念，此種對某一特定品牌所持有的信念組合即為品牌形 象 。  朱延智 提出品牌形象源自於消費者的感覺 ，其感覺是在購 買前、中以及購買後，將所有與品牌的接觸點共同建立而成 的。品牌 形象對於消