导游员营销能力培养 权威专家.ppt

物竞天择 适者生存 导游职业变迁 从国家干部到自由职业者 ① 新中国的导游最早出现在1954 年 ② 20世纪70—80年代外语导游卖方市场 ③ 20世纪80年代中期汉语普通话导游开 始大量出现,市场开始出现不良的苗头, 国家统一的导游执业资格考试开始。 ④ 最终从国家干部转型为自由职业者 导游职业变迁 从高收入职业到收入不稳定职业 ① 高峰时期，导游也成为高收入职业, 其收入包括工资、出团津贴、回扣、小费 ② 20世纪90，导游员的收入及社会保障变得极不稳定，老导游员纷纷转行，导游员出现年轻化的现象。导游职业缺乏认同感，出现导游职业倦怠。 导游职业变迁 从以工资收入为主的职业到以灰色收入为主的职业 ① 由于社会导游没有固定收入来源， 缺乏基本的社会保障，使得导游行业的游戏规则开始发生根本变化，“导游变导购”，回扣与小费成为导游收入的主要来源。 ② 2006 年, 全国上下开始打击“ 商业贿赂” 行为，导游所得的回扣被定义为“商业贿赂”, 成为被打击的对象，导游的生存环境开始变化，不违法但违规的小费也就成为导游员收入的主要来源。 导游的生存环境分析 旅行社（雇主） ① 导游生存环境中, 影响最大的环境因子莫过于旅行社了。 ② 旅行社降低成本的手段之一就是减少专职导游。 ③ 旅行社获取利润的途径之一就是转嫁利润压力，不但出现“零团费”、“负团费” ，更有“上团费”、“人头费”。 导游的生存环境分析 旅游消费者 ① 早期外国旅游者多数对价格不敏感，从而形成旅游市场的高价及旅游业的暴利, 导游的生存条件十分优越。 ② 随大流的、不成熟的、消费能力有限的旅游消费者的消费需求是具有很强的价格需求弹性的, 对具有无形性的旅游业服务质量的关注度则非常低。因此,国内旅游消费者从一开始进入市场就是有缺陷的, 这也从需求层面促成了中国旅游市场价格竞争的局面,也使旅游者自己成为市场竞争的受害者, 从而很快将自己置于与旅游业对立的状态。 导游的生存环境分析 旅游景点 ① 共生关系明显。 ② 部分景点依赖导游员的推介促销，并给予回扣。 ③ 多数景点对导游的支持力度有限。 ④ 整体而言，因为营销渠道的多元化，景点对导游员依赖程度在下降。 导游的生存环境分析 相关旅游服务企业 ① 交通运输行业与导游有合作也有竞争 ② 餐饮行业多数可以和旅行社及导游形成共谋 ③ 购物行业高度依赖导游员，这才是“导游变质” 的根本所在，也是旅游者与媒体最为关注的，内幕基本已经透明。 ④ 娱乐行业回馈丰厚 ⑤ 住宿行业淡旺季态度天壤之别 ⑥ 其他多数行业对导游员评价参差不齐 导游的生存环境分析 相关的法律与法规 ① 涉及导游生存环境的就有《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》、《导游人员等级考核评定管理办法( 试行) 》、《导游人员管理实施办法》、《出境旅游领队人员管理办法》等多部法律法规，相关更多。 ② 总体而言：规矩确有，执行不力，管限得多，保障不力。 被人需要才有价值 导游服务 真正理解服务 导游服务的内容体系 导游服务的核心价值 导游服务的供求关系 真正理解服务 旅游者并不获得对服务的所有权 那么旅游者付出了时间、精力和金钱他们得到什么了？ 他们服务的期待也就可以理解。 真正理解服务 无形要素主导价值创造 真正理解服务 旅游者可能参与生产过程 真正理解服务 其他人员可能形成产品的一部分 真正理解服务 投入与产出的可变性 真正理解服务 对服务的评价比较困难 真正理解服务 服务产品容易消逝，不能储存 真正理解服务 时间因素的重要性 真正理解服务 分销渠道形式多样 到底什么是服务 服务是一方向另一方提供的经济活动，通常通过限时的执行过程，给接收者、物体或者买方所负责的其他对象带来所需要的结果。顾客希望从员工的劳动或者专业技能、企业的设备、网络、系统或者器材中获得价值，但是他们并不拥有对任何实体要素的所有权。 导游服务的内容体系 导游服务的核心价值 服务的核心价值在于对所有利益相关者需要的满足，并主要创造顾客价值。 导游员营销能力培养对策 基本营销思维培养 有效营销能力培养对策选择 基本营销思维培养 明确影响旅游者购买行为的因素 明确购买者角色及购买决策过程 准确进行市场定位 市场营销11P组合 明确影响旅游者购买行为的因素 外部因素： ①文化因素：文化、亚文化、社会阶