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第五章 网络消费者行为分析 网络消费者的购买动机 影响消费者网上购物的外在因素 网络消费者的购物过程 影响网络消费者购买的主要因素 概念 网络消费者的需求动机 网络消费者的心理动机 2．网络消费者的购买动机 是指在网络环境下，网络消费者产生消费行为的内在驱动力。 3．动机与需求 动机不等于需求； 需求比动机的层次更加抽象； 只有当需求和具体满足该需求的事务建立起联系时，需求才转化为动机。 4．网络消费者的购买动机分类 需求动机； 指由于各种需求，包括低级的和高级的需求所引起的购买动机。 心理动机； 指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 人们在生存过程中存在多种需求。需求是人们从事一切基本活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因。 1．传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 马斯洛（Abraham H. Maslow , 1908--1970）《人类动机的理论》------需求层次理论 三个基本假设 人在生活过程中有着不同的需求，只有未满足的需求能够影响人们的行为； 人的需求按照重要性可排成一定的层次，从基本的生理的需求到复杂的自我实现的需求； 人的某一级的需求得到最低限度的满足之后，才会追求高一级的需求。 1．动机 是指推动人进行活动的内部原动力。即激励人活动的原因。 动机是一种内在的心理状态； 动机不容易被直接观察