奥美如何写的更好-2003年奥美春季新进人员训练.pdf

如何写的更好 How to Write Better How to Write Better HHooww ttoo WWrriittee BBeetttteerr 2003年奥美春季新进人员训练 Date: March 23, 2003 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 1 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 如何写的更好 •为何要写的好 •何谓写的好 •四个大原则让你写的好 - 读者导向、直接回应 - 确定目的、决定编排 - 用字简单、意思精确 - 内容确实、推理完整 •更容易读的版面排版 •会议记录 •建议方案 •店头调查报告 •竞争品牌评估报告 •范例说明 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 2 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 为什麽要写的更好 •广告专业的要求 " 我们从事的是沟通主意的行业，撰写信件、企 划案和报告必须如广告文案一样地专业" - 肯诺曼 •奥美成功的条件 " 写的好是在奥美成功的先决条件，我们所有的 高阶夥伴都是优秀的写作人员，纯属巧合吗？" - 大卫奥格威 •文如其人 "Wooly thinker, Wooly writer" 写作表现个人的性格，与解决问题的能力。 - 董洽 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 3 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 何谓写的好 定义： 藉由书面写作方式传达写作者原始意象与辅助 / 资料讯息，俾使书面资料阅读者 群於阅读後之 反应，落在写作者写作前预说经验领域及意图 范畴之内。 •精简确实的书面作业，让读者了解而达到沟通 目的。 •广告文案与商业文书的撰写原则共通但本讲义 以商业文书为讨论主题。 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 4 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 1 1 原则 ：读者导向，直接回应读者的 11 问题 •鉴别读者身分，总经理和行销助理所要知道的 讯息是不一样的。 •读者与你之间的关系，影响字句的选择。 •了解他的问题，