广播媒体的广告价格及剩余时间营销.pdf

MEDIAINDIJSTRYI产业 广播媒体的广告价格及剩余时间营销 周 伟 周 军 摘 要：现代营销学将产品、价格、渠道、促销推广四要素 (4P)视为一个完整的营销过程中缺一不可的手段。但在 广播广告营销中，价“格营销”一直被认为没有可操作性，这不仅因为广播广告销售人员普遍被动地认为广告价格应完 全由市场决定，更因为广播广告与其他产品不同，具有不可驻留性，价格营销可能带来广告剩余时间的增加，即广告资源 的浪费。本文将现代价格营销理论与广播广告特征结合，基于大量实践经验和数据，构建出广播广告价格一饱和度～广告 收入关系曲线模型，由此深入分析广播广告价格营销的策略，特别是首次将剩余时间营销与价格营销进行组合，完破了 广播广告价格营销的瓶颈，找到了广播广告价格营销的理想解决方案，从而完善了广播广告的营销手段。 关键词：广告价格营销 剩余时间营销 广播广告 营销学学者麦卡锡认为，成功和完整的市场营销 上下波动。但因不同时期 (淡、旺季)广告价值在变化，广 活动，意味着 以适 当的产品 (Product)、适 当的价格 告的推广时机条件也在变化，这为广告的价格营销创造 (Price)、适当的渠道 (Place)和适 当的传播促销推 了条件。在广告价格营销组合中，主要包括价格升降模 广 (Promotion)，将适 当的产品和服务投放到恃定市 式、基本价格、折扣价格、捆绑销售价格等多种形式。 场的行为。这就是营销中的 “4P”。 1．价格升降模式。 在广播广告营销中，产品、渠道和促销三个要素通 广播广告的价格升降模式在总体趋势上可采用 “年 常得到充分的重视，如广播电台通常十分重视黄金时段 初的低价策略和年中的小幅多次提价策略”，即年初的 广告、组合套播广告、栏 目冠名广告、报时广告等广告产 定价偏低，有利于打击竞争对手，获得全年的长期投放 品的开发；着力于广告代理商和 自我销售队伍建设 ；强 合同；而在一年中的多次小幅提价不仅可以获得涨价收 调媒体品牌和广告销售的推广 但对广告价格却认为应 益，更能通过不断提价稳定住每次提价前已经投放广告 是随行就市，由市场决定，降价和折扣变化完全依靠经 的客户，使其在新的高价面前不会轻易放弃早签的低价 营者对市场的感性知觉。 合同而停播。 事实上，在广播广告营销中，包含价格在内的4P都 2．基本价格。 是市场营销过程中可控因素和主要手段，只有对所有这 在广告定价中，对广告基本价格可采用 “非整数定 些要素综合运用，才能形成完整的市场营销战略， 价”。广告标价2000~ ／30秒，要比标价1989元 ／30秒难以 与其他产品或服务营销不同的是，广播是时间性 按标价出售。原因在于广告主不相信广告产品成本与合 媒体，广播广告产品有不可驻留性，价格营销可能带来 理广告经营利润之和正好等于2000元。非整数定价策 广告剩余时间的增加，即广告资源的浪费，这也是广播 略是一种典型的心理定价策略，它是利用购买者在数字 广告营销人员普遍认为价格营销可行性差的直接原因。 认识上的心理特征，使其产生价格较廉、定价认真以及 将广播广告的价格营销与广播广告的剩余时间营销进 售价接近价值等信任感。 行组合，将彻底突破这一瓶颈。本文将对广播广告的价 3．折扣价格。 格营销和剩余时间营销以及两者的组合营销进行探讨、 折扣价格策略，是为了争取客户。折让幅度既要能 分析。 引起广告主的注意，又不要使其产生疑虑。一般来说， 折