第6章 企业目标市场与营销战略.ppt

1;第一节 市场概念及其构成;产品包括有形的物质属性的东西和许多无形的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 实体性—具有一定的物质外型 实质性—产品能满足消费者需要的基本效用和利益;3.产品整体概念的三个层次;;1．核心产品 核心产品是产品最基本的层次，它提供满足顾客需要的最根本的使用价值。现代营销观念认为企业销售给顾客的不仅仅是产品，而且包括期望的满足。 2．形式产品 形式产品是核心产品的载体。企业通过产品的设计和生产，将用户的核心利益转变为有形的产品，才能出售给顾客。 3．扩增产品 指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如送货上门、安装、保修、保换和售后服务等。;（二）产品市场生命周期各阶段的划分方法;（三）产品市场生命周期各阶段的营销策略——1.引入期;特点 产品质量稳定 消费者熟悉并接受产品 营销渠道??已建立竞争开始加剧，市场开始细分化 销售量扩大，成本下降，利润逐步抵达高峰 营销策略——突出一个“长”字 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途 加强促销宣传，树立强有力的产品形象（由宣传知名度转向宣传产品特色） 加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售 在适当时机降价，以争取更多的顾客;（三）产品市场生命周期各阶段的营销策略——3.成熟期;（三）产品市场生命周期各阶段的营销策略——4.衰退期;（四）影响产品