2009号码百事通餐饮预订新品上线营销推广计划.docVIP

餐饮新品上线营销推广计划 (2009-05) 背景说明 号码百事通餐饮预订经过两年时间的运营发展，预订量虽然有所提高，但目前订餐业务存在的一些“软肋”，致使餐饮预订经营效果并不理想。因前向宣传力度不够，大部分前向客户并不知114可订餐；在服务方面存在优惠折扣较少、商家信息不足、预订流程繁琐的情况，影响了前向用户感知，并降低了消费者使用114的积极性；在话务方面，目前餐饮需求话务量仅占全台话务量3％，说明号百餐饮业务未能在前向客户中形成品牌的影响力。对于后向商家而言，与现有的餐饮行业行规冲突，存在与商家抢客、争利现象。单产品的营销耗时耗力，只有针对行业客户特性的一体化解决方案才能够真正打动客户。为此以前向客户寻求方便、快捷的餐饮需求、后向商家希望114通过非截流现有客源的方式拓展新客户的需求为准则，现融合号百各类产品功能，结合号百自有资源，推出“万无一失”和“客似云来”两类服务方案。并针对不同需求的商家后备各类商家所需的单产品业务，如：预订、转接、快餐总机、语音名片等。 宣传目标 对于前向客户： 话务量：实现全年前向目标话务量增加10%。 接通率：实现15秒接通率高于90%； 对于后向商家： 签约商家：实现餐饮业务签约商家突破1000家； 收入：新产品上线一年内收入突破100万； 信息量：实现可查信息量突破4000户餐饮机构，查无率为10； 营销策略 前向客户营销策略： 各种渠道（媒体、网站等）产品的发布，扩大114餐饮业务品牌； 持续对前向消费者有更多美食、折扣及促销活动的推荐； 后向商家营销策略： 举办新产品的产品推介会； 增加商家现场体验环节； 建立分局多渠道优势互补，针对性的进行签约覆盖； 优先推荐“万无一失”和“客似云来”套餐产品，重点说明产品优势，客户不接受则推荐预订、语音报号及实名查询等单产品。 建立餐饮后向商家的日常拜访机制，同时获取最新优惠和促销活动信息。 营销计划 类别 定位 营销目的 预计时间 分析 相应策略 具体说明 前向 客户 拨114，美食全知道！ 第一步-前向消费者认知 2009.6-8 选择与消费者最紧密、最频繁的媒体，结合线下活动提升餐饮服务认知度。 媒体宣传工作 1.借助广州视窗平台搭建网络媒体宣传阵地。 2.与广州交通电台《食在广州》栏目合作，以栏目赞助及联合活动策划的形式建立电台宣传平台。 3.公交媒体投放1个月平面和电视广告。 4.结合线下营销活动在羊城地铁报投放4期平面广告。 第二步-重复使用 2009.7-12 消费者使用行为发生主要是由“便捷”和“优惠”促成的，因此持续促销和优惠活动对鼓励使用起到直接作用。 持续性促销 1.每周推出1家主推餐厅(7-8折优惠),以话务和短信推荐形式吸引消费者眼球。 2.每月推出1款汇聚广州各餐厅美食的优惠券，以电子优惠券(广州视窗刊登)、纸质优惠券(写字楼派发)和手机优惠券(天翼客户专享) 发放给消费者。 3.节前短信营销，每个节日前一周发短信向消费者推荐三间餐饮的节日优惠。 4.与广州交通电台举办互动活动，每月召集老客户举办5场你吃饭我买单活动。 5.与广州视窗举办互动活动，每季度召集视窗和号百老客户举办1场主题试食会。 6.对于参与活动的客户，发送定向优惠短信。 第三步-培育消费者的使用习惯 2009.8-12 以全面的餐饮服务及多种的促销活动，提升客户对114餐饮品牌的认知。同时也培养了客户的使用习惯。 强化体验概念，促进业务发展。 持续所有优惠及促销活动，都需拨打114方可享受。 后向 商家 餐饮企业获取商机的平台 第一步 – 后向商家认知 2009.6-7 餐饮商家管理者文化层次参差不齐，产品推介过程中应注重直观性及突出对商家的利益点。 基础准备工作 1.营销脚本编写及营销人员培训。 2.助销工作制作，包括产品手册、产品介绍FLASH等。 第二步 – 后向商家体验 2009.6-12 对商家而言切实体验到产品的好处才是激励其购买的根源。 营销落地工作 1.联合餐饮商会召集各餐饮举办一次新产品推介会。（地点待定） 激励签约工作 免费使用体验，对于首次签约客户提供试用周计划。 2.必要时安排餐饮商家开展现场参观。 第三步 - 大规模签约 2009.6 对餐饮业务的品牌及业务量能起到较大的提升。 逐渐树立品牌 按商家需求、区域、地段，有针对的进行签约覆盖。并主推“万无一失”、“客似云来”两大业务。客户不接受则推荐预订、语音报号及实名查询等单产品。 第四步 – 树立地位 成为名副其实的美食全知道 职责分工 工作项目 具体说明 海豚 号百