东莞九月份市场研究报告.docVIP

专题研究：“静”九银十 以质取胜 序言： 2008年9月即将过去，传统的“金九”迟不露面，据东莞中原研究部监测数据显示，截至2008年9月27日，东莞9月商品房成交总套数为2325套，总面积为21.45万㎡，成交情况可以用一个“静”字形容。旺季出淡市，让人不禁对今年的“金九银十”产生了疑惑，究竟是价格不合理导致置业者持续观望呢？还是置业者缺乏信心跳出观望呢？其实，就目前来说，东莞中原研究部认为东莞的楼价水平已经基本调整到位了，毕竟受成本支撑着，置业者期待楼价继续下降变得不太现实。而传统的金九银十之所以成为“静”九银十，关键是在于置业者购买决策时间的拉长。下面，东莞中原研究部将本着资讯公开的理念，对九月的东莞市场情况进行分析并对十月的东莞楼市进行展望和置业建议。 一、“金九”为何“沉静” 据东莞中原研究部监测数据显示，2008年9月（截至9月27日）共成交商品房2325套，合共面积21.45万㎡，无论环比还是同比均有超过4成的降幅，在以往的金色九月中实为罕见。而“金九”为何“沉静”呢？这意味着什么？东莞中原研究部得出以下结论： 1.1奥运行情造成“金九”盘绕前开售，新增供应9月底发力 8月的淡季旺市很大程度上是奥运会所造成的，部分开发商由于对奥运后的楼市行情预期不太明朗而纷纷绕在奥运会前推货开售，另外在部分计划入市的置业者提在奥运前落实购房计划的情况下，东莞楼市8月份奥运前出现了一波成交的热潮。正因为原本打算在九月开售的楼盘由于奥运缘故提早在八月开售，因此，九月中上旬的市场气氛则显得相对平淡，新推货量环比有较大幅度的下降。原因是两个月份的主攻时间的段不同，9月份主攻的是月底国庆黄金周的开端，采取的战术是留前斗后；而8月主攻的是月初奥运会举行之前，采取的是先下手为强的战术。我们可以看出从9月21日至9月27日，东莞新增供应楼盘个数从13个上升到29个，新增供应面积上升28.32万㎡，供应套数上升3258套，环比8月均有不同程度的上涨，而且预计上涨幅度将会在28-30日达到顶峰。所以从数据情况反映出来的情况9月中上旬表现沉静也在情理之中。 1.2 营销节点密度过大，不利于策划营销工作的执行，并会麻木市场 8月的奥运楼市行情给东莞楼市一个惊喜，但过多的促销惊喜反而会让市场麻木，让置业者觉得市场在任何时候都会促销，大力度的促销对置业者的吸引力也会逐步下降，这必然会给开发商把握市场增加了难度；而另外一点是，8月的营销旺点刚过，如果9月继续大力度促销，一方面时间的紧迫不利于策划，推广工作的组织与执行，另一方面，无明显节点的促销在08年的市场中会让人对楼盘的信心有所下降，而且密度过大的促销活动会形成一种楼价持续下跌的认知，不利于楼盘后期营销工作的开展。 1.3迫于前期业主退房压力，促销活动不宜做大 “退房”、“补差价”的压力在2008年东莞楼市里一直困扰着大部分的开发商，特别是旧盘。价格太高，去货艰难；价格太低，前期业主闹事，让开发商进退两难。因此，这部分价格回调压力较大的楼盘则不约而同的采用了“静降”的办法，不打大力度的降价广告，采取小范围促销信息传播，老带新优惠，定金多抵等等策略尽量缩少降价促销的影响力度，以避免前期业主闹事。因此，在促销活动不宜做大的情况下，楼盘成交必然受到影响，这不仅仅是9月东莞楼市面临的问题，也是整个08年所一直面临的问题。 1.4蓄客效果不理想 买方市场已经确立，这是一个不争的事实，随着楼价的理性回归，以及东莞市场供应量的巨大压力，置业者目前的选择空间非常大。楼盘的目标客源在漫长的楼盘蓄客过程中，很可能在货比三家之后，放弃原定目标而转投其他。因此，客源丢失所造成的蓄客效果不理想而延长蓄客时间，延后开盘在08年的东莞楼市屡见不鲜，当然部分性价比较高的楼盘在蓄客方面还是取得很好的效果的。 1.5营销策略由集中式开盘向顺开转变 所谓“集中式开盘”就是指经历认筹、交付定金等一系列蓄客过程，进而通过一个大型的活动公开发售，营造一种火热的楼盘现场气氛，在市场上树立好的口碑。而“顺开”则有“静态发售”的含义，指在拿到预售证后，没有营造重大的发售节点，以零散成交居多，大有游击战的味道。 在目前的市场中，特别是9月，在两个重要营销节点“奥运”与“国庆”之间，在不宜过举行大力度促销的前提下，如果采取集中式开盘策略，会正如第5点所说容易丢失客源，影响开盘进度，因此，部分楼盘会采取顺开的策略，静态开售，上门客户逐个促成交易，这也是市场上难以形成热销的原因之一。 1.6 优质盘或前期资金回笼到位的楼盘促销力度不大 对于部分优质盘而言，由于其楼盘的素质较高，在定价合理的情况下，去货速度一般都会比较理想，所以该种楼盘并不需要大力度的促销，如尚书银座、时尚岛?蓝钻、西城楼华府、中央豪门等等。另一情况就是，部分开发商由于前期大力度降价促销，消化了大