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分销渠道管理课件整理资料考试重点 21380字 投稿：崔賗賘 分销渠道管理 1、渠道概述：概念、意义、功能、流程和种类 2、渠道影响因素：市场因素、购买者行为、产品因素、中间商因素企业自身因素、分销渠道目录和服务水平；要素 3、渠道设计：渠道广度、成员类别、渠道长度、渠道宽度、渠道政策 4、渠道管理：渠道成员选择、渠道激励、渠道评估、渠道冲突管理和渠道优化 本章要点 1、营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 2、渠道的核心功能是：完成商品实体和所有权的转移 3、分销渠道的特点 ? 分销渠道是传统市场营销组合要素之一 ? 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 ? 分销渠道引发转移商品所有权行为 ? 中间商的介入往往是必不可少的 4、分销渠道的功能 ：调研、寻找、分类、促销、服务、洽谈、物流、融资和风险分担 5、中间商存在的经济意义：减少交易次数、提高 原因：可以利用中间商的资金、信息、社会关系和人力资源、专业服务等资源，因为专业，所有高效 为什么要利用营销中间机构？ 思考与讨论：利用中间商往往能提高产品分销的效率，那么，企业因此需要付出什么代价呢？ 6、渠道的根本问题：渠道的核心任务是高效地分销产品，达成此目标的根本途径是：设计一条合理的、有竞争力的利益链！ 7、渠道参与者 ? （1）生产商（制造商） ? （2）中间商(批发商：贸易批发商、代理商经纪人和代销商、制造商的销售分支机构和办事处） ? （3）最终用户（消费者、组织用户：具体包括产业市场用户、团体用户） ? （4）辅助机构 （包括运输公司、仓储公司、订单处理公司、广告商、金融机构 8、保险公司、市场研究及推广公司） 影响渠道的环境 ：a、经济环境 b、社会和文化环境 c、技术环境 d、竞争环境 e、政治法律环境 9、影响渠道的环境 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 思考题：分销渠道的含义。 分销渠道有哪些特点？ 分销渠道经历了那几个阶段的演变？ 分销渠道的功能主要有哪些？ 中间机构一般通过什么方式对品种与数量差异的矛盾进行调节？ 中间商存在有什么意义？ 批发商主要有哪几种类型？ 分销渠道中的常见辅助机构有哪些？ 影响渠道环境的非可控因素主要有哪些？ 简述竞争环境中的4种竞争类型 自然堂问题 ? 现状：多渠道冲突以及由此引发的垂直冲突，传统零售渠道积极性下降，可能影响可持续发展； ? 对策：分品类分系列进入不同渠道：商超上形象，传统渠道上量，控制商超的促销力度，加强推广，适当以渠道费用弥补商超的利润；网络渠道的冲货，主要因折扣不同引起，一定程度的窜货是可以忍受的，可以激活市场，大量冲货，说明级代理商的利润太高了，应该重新调整价格，重新分配利益。 2 渠道战略 本章要点 ? 1、分销渠道战略的含义 ? 2、制定渠道战略的流程 ? 3、渠道战略与市场营销战略的关系 ? 4、可选的渠道战略 1、 分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。总目标则是要在最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。 2、分销渠道战略的特征 ? 1.分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。 ? 2.分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。 ? 3.分销渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上。 3、制定渠道战略的必要性 ? 1.渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。 ? 2.分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。 ? 3.与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。 ? 4.渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。 ? 5.关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。 4、制定渠道战略的前提 ? 分销渠道战略应回答下列问题： ? 1.为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？ ? 2.可以通过何种营销努力来提供这些服务？ ? 3.由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？ 5、制定渠道战略的流程 ? 制定企业总体战略→制定市场营销战略→进行SWOT分析→确定分销渠道目标→制定具体渠道战略→分析渠道决策的经济性→分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考 6、渠道战略服从于市场营销战略 ? 一方面，分销渠道战略必须统一于营销战略。分销渠道战略的制定必须以公司市 场营销战略为出发点。 ? 另一方面，分销渠道战略为公司营销战略以及