第八讲_问卷设计.ppt

问卷（Questionnaires）是市场调查中为了达到调研项目的，用来收集资料的一种工具，一种类似于体温表、测力器、磅秤、米尺那样的工具。只不过与这些工具不同的是，问卷在形式上是一份精心设计的问题表格，而其用途则是用来测量人们的行为、态度和特征的，它所收集的则是有关市场现象和消费者行为的各种资料。 说明词（卷首语、说明信）是一封给被调查者的短信，它的作用在于向被调查者介绍和说明调查的目的，调查单位或调查者的身份、调查的大概内容、调查对象的选取方法和对结果保密的措施等。 首先，要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。 其次，要说明调查的大致内容，即“调查什么”。 再次，要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施。另外，还应该明确地说明“ 本次调查不用填写姓名和单位，答案无对错之分，请你不必有任何顾虑”。 最后，在信的结尾处，一定要真诚地感谢被调查者的合作与帮助等。用于拉近和被调查者的关系，赢得被调查方的信任与合作。以争取被访者的积极参与。 争取被访者的积极参与的方法？? A 自我重要感染力：您的意见…极为重要 ?B 社会价值：您的想法能使其他消费者 C 对主办人的帮助：我们需要您的帮助 卷首填表说明 正文部分填表说明 问题 答案 编码 编码。将问卷中的每一个问题及备选答案给予统一设计的代码。 预编码 在问卷设计的同时就设计好编码。 后编码 等调查工作完成以后再进行编码。 问卷设计的第一步就是要把握调研的目的和内容，这一步骤的实质其实就是规定设计问卷所需的信息。这同时也就是方案设计的第一步。对于直接参与调研方案设计的研究者来说，他们也可以跳过这一步骤，而从问卷设计的第二步骤开始。但是，对那些从未参与方案设计的研究者来说，着手进行问卷设计时，首要的工作是要充分地了解本项调研的目的和内容。为此需要认真讨论调研的目的、主题和理论假设，并细读研究方案，向方案设计者咨询，与他们进行讨论，将问题具体化、条理化和操作化，即变成一系列可以测量的变量或指标。 受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至市场营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面的步骤会更顺利、更有效。与信息需要相比，确定预算限制也是一个关键。 1、调研目标直接决定需要搜集哪些信息： 例如，调研目标是确定市场规模，就必须搜集人口数、人均收入、购买欲望等信息。 2、搜集的信息又决定需提出哪些问题： 如要掌握人口现象的信息，仅提出一个或几个问题是不能达到目的的。需要提出人口数量及变动趋势、人口结构及变动等问题。 1．产品及品牌的购买情况 是否有购买经验？ 购买的产品、品牌名称？特征/型号？ 购买价格和数量？ 购买时间和地点？ 购买决策者和实施者？ 选择购买地点的原因？ 是否为指名购买、推荐购买？ 购买频度？ 购买或不购买某产品/品牌的原因？ 访问方法有人员访问、电话调查、邮寄调查与堵截访问等方法，每一种方法对问卷设计都有影响。 不同类型的调查方式对问卷设计是有影响的。在面访调查中，被调查者可以看到问题并可以与调查人员面对面地交谈，因此可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。在电话访问中，被调查者可以与调查员交谈，但是看不到问卷，这就决定了只能问一些短的和比较简单的问题。邮寄问卷是自己独自填写的，被调查者与调研者没有直接的交流，因此问题也应简单些并要给出详细的指导语。在计算机辅助访问（CAPI和CATI）中，可以实现较复杂的跳答和随机化安排问题，以减小由于顺序造成的偏差。人员面方和电话访问的问卷要以对话的风格来设计。 开放式问题、封闭式问题、混合性问题 直接性问题、间接性问题、假设性问题 事实性问题、行为性问题、动机性问题、 态度性问题 3、假设性问题 假设您只能在A与B之间选择一样，您选择那一个？ 答案 ?答案是跟封闭性题目的题干和混合型题目中的封闭部分的题干相配套的内容。 答案设计时应注意的问题： 1、问题与答案设计的规则是人为的 2、非多选题的答案设计不宜过多 3、答案设计要与调查对象的状况一致 4、答案设计要尽量注意提高问卷的可读性 5、答案不能带有更多的信息 6、答案中尽量不用贬义词 7、问题与答案要一致 ?3．先问一般性问题 综合问题放在具体问题之前，以防止由于具体问题造成综合问题偏差。 在您考虑选择购物商店时， 位置因素重要性如何？ 在您考虑选择购物商店时，那些因素是重要的？ ? ?4．需要思考的问题放在问卷中间 ?5．把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后 6．若有开放式问题