旅游教育出版社 景区管理第三版 第六章 景区产品的特性和结构.ppt

共18页 专题六 景区产品的特性和结构 一、景区产品概念 景区产品具有一些旅游产品和服务产品共有的特征。 （一）景点产品属于服务产品，其与实物产品的主要区别是： 1. 产品是不可见的，景区产品不能在购买前试用，购买后除了照片也能带回家任何实物，也无法退换。 2. 产品是可不储存的，即某一天对于景区的旅游体验没有售出，它就永远消失了，不可能贮存起来以后销售。 3. 不可转移性，景区产品需要消费者前往旅游目的地现场消费产品。4. 生产和消费的同步性，即游客在目的地旅游消费的全过程也是产品生产的全过程，两者同时发生，同时结束； 5. 服务产品是不可标准化的。  （二）景点具备旅游产品的一些共同特征： 1. 旅游产品只向购买者提供共享使用权； 比如海滨旅游度假者必须与在同一时间内选择了去海滩的任何人共享海滩。 2. 消费者只享有产品的暂时使用权； 比如度假者使用住宿设施的时间一般只有一两个星期，主题乐园的门票一般只有当天使用。 3. 产品的季节波动性和脆弱性； 旅游产品受到多种因素的影响和制约，包括季节、气候等自然因素以及其他政治、经济、社会因素。  二、景区产品特点：经历与体验  景区产品不同于其他产品的一种本质区别在于它是一种体验和经历，其品质取决于设施的维护程度、员工服务质量、游客期望值甚至天气、当地交通等一系列因素。具体而言，决定游客体验品质的因素可分为以下几类： 1. 产品的有形成分，包括游乐项目设施、商店、餐厅和景区的整洁等； 2. 提供服务的要素，包括员工仪容仪表、态度、行为和能力等； 3. 顾客因素，如顾客的期望、行为和态度等； 4. 一些景点经营者和顾客都无法控制的因素，如交通、天气等。  上述各因素之间的关系使得每个顾客的体验都各不相同。  三、景区产品结构：整体产品概念 随着市场学的不断发展，现代产品的概念已经深化成整体产品。产品是由核心产品、有形产品和扩展产品3个层次所组成的一个整体产品。  根据上述产品构成模型， （1）核心产品指产品满足消费者需求的最核心内容，是顾客购买的基本对象，图中的基本效用常常是无形的，在很大程度上是与主观愿望有关，如气氛、过程、便利等。顾客所寻求的是能够解决他们的问题或满足他们需求的产品，也就是说顾客只会购买那些能给他们带来利益的产品。 （2）有形产品指核心产品借以实现的形式，即核心产品在市场中表现出来的产品实体或劳务的外观，是营销人员把核心产品有形化的结果，使产品能够称为满足顾客需求的一个实实在在的消费对象，包括产品的质量、款式、包装和品牌等。  （3）扩展产品是指顾客购买有形产品时所能得到的有形和无形的附加服务和利益的总和，包括运输、安装、保持期、售后服务等。  下面我们可以主题乐园为例，列举出景区的产品构成，参见下图。 对于景区产品，扩展产品层中一部分因素是服务供应者所无法控制的，如天气，而管理者的主要作为只能是设法将不利因素化解，如为顾客提供雨具等。 四、景区产品的开发目标  景区景点的产品设计首先要明确游客来景点需要满足的核心需求是什么。决定游客能否从景点产品中满足自己的需求的因素主要有两方面： 一方面取决于游客的类型，包括其年龄、生活方式、目前所处的家庭生命周期、以往的经历、个人性格等，不同的游客对景区的要求是有区别的，如下表。 五、景区产品的生命周期  产品生命周期理论认为产品从进入市场到最终推出市场存在着若干发展阶段，包括初始期、成长期、成熟期和衰退期，如下图所示。  对于上述标准的产品生命周期模型，有如下说明需要注意： （1）不同产品生命周期的曲线是不同的，而且并不问题S形的； （2）不同产品的生命周期的长短有很大差别，传统市场中的产品生命周期可能长达几十年，而时尚类产品的生命周期可能只有几个星期； （3）许多产品可能从来没有进入发展阶段，有些产品虽然在研究和开发时投入大量资金，但没有经受住市场和竞争的检验，被提前淘汰出局了； （4）衰退阶段并不是必定要出现的，如果产品在进入衰退期前经过改造更新，其生命周期就会出现波浪形，延缓衰退期的到来； （5）产品生命周期的作用更多的是帮助企业判断产品所处的阶段，回避经营风险，而不能用于预测产品将在何时进入何种阶段，因此这个模型不是万能的。 虽然生命周期模型存在局限，但它对于景区产品还是有帮助的。不同类型的景区会显示出不同的生命周期曲线，如下图所示。 在