图书营销渠道管理及其运行模式研究.docVIP

图书营销渠道管理及其运行模式研究 爹摘要罐图书营销渠道是实现出版企业价值、满 足人们图书消费需求的必经通道。图书营销渠道 管理的具体内涵包括图书营销战略管理、图书营 销业务流程管理、图书营销渠道成员管理和图书 营销渠道关系管理四个方面。图书营销渠道管理 的运行模式就是围绕上述四个方面，根据出版企 业内部运行机制和外部环境变化，以营销战略管 理、渠道关系管理、渠道设计与渠道结构创新为重 点，形成内部管理链、渠道成员管理链、渠道主客 体管理链和渠道环境管理链。 爹关键谴^霪图书营销；营销渠道；渠道管理；运行 模式 一、图书营销渠道管理的内涵 图书是一种特殊的商品，具有既是物质商品 又是精神产品的二重性，在交换过程中价格与价 值经常背离，其使用价值通过间接地、隐蔽地对人 产生潜移默化的影响而实现，在消费过程中表现 出消费的不确定性、消费内容的多样性、消费者 的多层次性和消费支出的二重性(既消费货币又 消费时间)等特殊性¨】，这给图书营销带来巨大的 复杂性和难度。营销渠道是连接企业与市场的桥 梁，是沟通产品与消费者的媒介，是实现企业价值 与满足消费需求的通道【2】。图书营销渠道管理的 具体内容包括图书营销战略管理、图书营销业务 流程管理、图书营销渠道成员管理和图书营销渠 道关系管理四个方面(如表1所示)： 1．图书营销战略管理 长期以来，我国图书出版机构重选题策划轻 图书营销，重短期利益轻