鑫苑鑫城整合营销推广方案.ppt

市 场 分 析;项目价值深研;项目价值深研;区域价值之城市发展——苏州行政区划升级，迈向大城时代，一核四城的新定位彰显高铁新城高占位，未来发展不可限量;;交通价值之轻轨2号线——轻轨站近在咫尺，与城市中心区域距离被大幅消减，“轻轨沿线项目”的标签提升项目价值空间;交通价值之苏州中环——中环时代的到来，部分城市偏远区域将再次被纳入城市核心圈，区域价值水涨船高，产业、人口进入阻力将大大降低。;交通价值之相城大道——相城大道之于相城，如人民路之于苏州;项目交通价值——四线合力，赋予项目极强的价值延展性;产品价值之规划景观——规划合理，交通动线清晰，景观丰满且具有层次;产品价值之立面特色——现代风格，立面庄重大气，质感强烈;产品价值之面积配比——面积配比合理，目标客群针对性强，与区域需求和发展契合;产品价值之户型???色——通透舒适，功能性强，高赠送面积彰显项目高附加值。;品牌价值之鑫苑品牌：一线上市品牌开发企业，开创“高品质居住生活”;品牌历程：深耕苏州，致力于为苏州人民打造最适合的品质人居;项目价值;项目价值深研;;市场运行——量价走势：苏州整体市场回暖明显，相城区市场稳步回暖，区域市场发展仍有较大的空间。;市场运行——结构走势：苏州市场（90㎡以下）（90-120㎡）（120-144㎡）成交呈三足鼎立之势；相城区(90㎡以下)成交占比较苏州整体高，且逐渐占据核心位置。;市场运行总结;项目价值深研;;;;;;;立面景观——直接竞品立面缺乏质感，景观打造不成体系，主题性极弱，本案优势明显；在与二级竞争中本案亦不落下风。;建筑风格——现代与欧式风格交相分布，构成相城主流风格，本案江南现代风格独树一帜，如何展现和释放建筑特色成为营销重点之一。;户型——与竞品相比，在保障功能性的前提下，本案面积控制更为合理。;2012;;位置：蠡口家具城附近，预计明年年中入市，与本案形成较强竞争 建筑风格：新古典主义;竞品卖点梳理——相城中心区以地段和产品、品牌等形成核心卖点，本项目直接竞品主要以价格和一定的景观和部分配套等占领市场，本案在品牌、建筑和景观上方面优势，同时亦能借势周边;竞争市场总结;本项目竞争策略;项目价值深研;相城客群基本结构和特征研究;红鼎湾客户：产业区和蠡口刚需客户和本地部分改善客户为绝对主力;御湖佳苑客户：当地企业中高层及本地改善客群为主要来源，同时拦截部分北部乡镇溢出客群;海派青城客户：以区域性太平镇为绝对主力，部分价格挤压型客户，同时以当地首改客群和部分首置型私营业主和企业中高管客群为核心;活力岛和相城中心区域项目客户来源广泛，且经济实力更强，同时部分相城北部实力客群被分流至该板块;相城北部项目客户地域性极强，且以当地首改（自住和为子女购房）和企业中高管形成两大核心客群，周边乡镇被迫挤压客群为辅助客群； 相城中心区域客群较为广泛，吸引了大苏州区域的刚需客群，客户区域抗性相对较小。;本项目客群思考;本项目客群思考;本项目核心客群锁定;本项目客群细分;;首置客户产品细分定位;项目首改产品客户价值——归属感，身份感，和品质感;项目价值深研;;项目定位;项目价值深研;;项目价格站位;市场总结;营 销 策 划;一年成势，三年成型，八年成城的138计划正轰轰烈烈的实施中 那么， 5年后，高铁新城带给我们的是怎样一副画卷？;伴随着相城区成为苏州的城市枢纽，高铁新城成为未来苏州对外的重要窗口;成熟的高铁新城;优秀的社区配套;便利的交通;高铁新城的蓬勃发展离不开发展商兢兢业业的耕耘， 作为首批入主本区域的项目 5年后，鑫城代表什么？ ;相城区对外的一处门面 而鑫城，就是门面核心区第一个精英住区 鑫城必将成为后续其他项目定位、定价、设计的准绳 在整个新城兴起时提供最核心的稳定人居;对于鑫苑，鑫城的意义何在？;鑫苑入驻苏州6年 以务实打造精品，以诚信彰显实力，以销售享誉新区 但是，由于市场竞争激烈，开发商众多，品牌影响力尚未响彻姑苏;未来5年，高铁新城与鑫苑鑫城的发展关系;市场论断是支持的， 前景规划是美好的， 鑫苑的目光是明智的， 那么， 项目的成功如何落实的具体的执行中呢？;项目价值梳理：;客群定位：;主要抗性;项目思考：;营销推广策划思路;形象定位：;就于鑫苑—— 是苏州城内又一力作，承载鑫苑在苏州树立品牌的发展梦想 就于城市—— 苏州高铁新城内第一作品，影响后续项目乃至整个高铁新城的发展 就于客户—— 北苏州，相城大道北客户的向外延展的窗口，城市化进程的发祥地;发展思考：;发展软实力;策略分解执行：;发展思考： 项目角度—— 1、项目未来五年之内，交通配套相对落后； 2、鑫苑作为根深苏城六年的实力开放商，有责任向品牌与实力结合的开发商转变； 3、提升项目软实力，为项目去化奠定基础；;发展思考： 客户角度—— 1、项目以首置刚需客户为主，客户