经济心理学报告—1班1组框架效应.docx

研究生课程考核试卷科目：经济心理学教师：潘孝富班组： 1班第1组成员名单：张坤邓洪涛王黎明王景奇王梦梦赵谢铭刘明晰王允广陈幸林上课时间： 2017 年月2日至 2016年3月19日考生成绩：卷面成绩平时成绩课程综合成绩阅卷评语：阅卷教师 (签名)重庆大学研究生院制1.引入案例1.1案例一宋国有个养猴子的人,　他很喜欢猕猴，养了一大群猕猴，他能懂得猕猴们的心意，猕猴们也能够了解那个人的心思。那位老人因此减少了他全家的口粮，来满足猕猴们的欲望。但是不久，家里缺乏食物了，他想要限制猕猴们吃橡粟的数量，但又怕猕猴们生气不听从自己，就先骗猕猴们：“我给你们的橡树果实，早上三颗，晚上四颗，这样够吗？”众多猕猴一听很生气，都跳了起来。过了一会儿，他又说：“我给你们的橡树果实,早上四颗，晚上三颗，这样足够吗？”猕猴们听后都很开心地趴下，都很高兴对那老人服服帖帖的了。1.2案例二想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示:从以上两个案例中，我们可以发现：问题的内容并没有发生改变，然而却大幅改变了受访者的回答。这种一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断的现象，便成为框架效应。2.框架效应的定义框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。也就是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。在心理学中，框架效应是一种认知偏差，最早在1981年由阿摩司·特沃斯基与丹尼尔·卡内曼提出。他们发现，尽管得失的期望值相同，但人们会因为提问的方式呈现出获利面或损失面，而做出不同的决定。当以获利的方式提问时，人们倾向于避免风险；当以损失的方式提问时，人们倾向于冒风险。3.框架效应的类型在心理学上，框架效应被分成五种类别，分别是：单向框架效应、双向框架效应、风险选择框架效应、属性框架效应、目标框架效应。3.1单向框架效应单向框架效应没有偏好反转，但是转变为一种更加极端的风险偏好。如果占主导的偏好在两种框架条件下都是单向的风险规避，那么在积极框架下比在消极框架下更加规避风险。如果占主导的偏好在两种框架条件下都是单向的风险寻求，那么在消极框架下比在积极框架下表现出更多的风险寻求。3.2双向框架效应由于选项结果框架的不同而从风险规避占主导转为风险寻求占主导，这是双向框架效应。3.3风险选择框架效应当人们而对两种选择，一种是无风险的确定选项，一种是有风险的不确定选项时，这两种选项被冠以积极的还是消极的框架直接影响人们的风险偏好。最典型的例子就是“亚洲疾病问题”。3.4属性框架效应当一个物体或事件的某个关键属性用积极框架或是消极框架描述时会影响人们对该物体或事件的喜爱程度。一般而言，属性框架效应中，人们更喜爱用积极框架描述的事物。例如，将牛肉分别用75%瘦肉和25%肥肉来描述时，人们更喜爱有7500瘦肉的牛肉(即用积极框架描述的牛肉)。3.5目标框架效应当某种信息注重强调做某事能带来的积极结果，或者强调的是不做某事所带来的消极结果时，将影响该信息的说服力。在目标框架效应中，当信息采用消极框架陈述，即强调不做某事带来消极结果时，比采用积极框架陈述更具说服力。4.情景、问卷及分析4.1案例问卷4.1.1案例一在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果现金付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果信用卡付款则每升要多付0.60元。问卷结果显示有64%的人选择了加油站A，只有36%的人选择加油站B。而显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。4.1.2案例二美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：A方案，200人将生还。B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。你将选用哪个方案？问卷调查现实58%的人选择A方案，只有42%的人选择B方案。显然从效用的角度考虑A方案和B 方案的得失情况是相等的，而跟得与失联系起来的时候人们的选择会稍微失去理性思维，更愿意从风险的角度考虑