1广告策划与创意第25-27节课教案.pdf

题 目第九章 怎样对广告主说 教学要求广告策划书的撰写与提案，广告策划书的作用。广告策划书的内容要点。广告策 或教学目 划书的进本格式，广告策划书的撰写方法，广告提案的准备工作，广告提案的技 的、教学 巧。 目标 课 型 理论实践课 广告策划书的内容要点。广告策划书的进本格式，广告策划书的撰写方法，广告 教学重点 提案的准备工作，广告提案的技巧。 广告策划书的内容要点。广告策划书的进本格式，广告策划书的撰写方法，广告 教学难点 提案的准备工作，广告提案的技巧。 学生学习学生已经了解广告表现的市证形态、广告表现的情感形态、戏剧形态、解题形态、 状态分析 比较形态、嫁接形态、生活形态、形境形态 教学方法案例讲授法 课堂练习 与课后作 业或课后2007年深圳万科品牌的传播策划案 训练要求 参考书或 高等学校广告专业系列教材：《广告策划与创意》高等教育出版社 丁邦清 教学资料 《市场营销战略》，余明阳主编，清华大学出版社 查寻渠道 本节教案共 页，自第2 页起为讲稿部分。 第1 页 第一节 广告策划书的作用和要点 一、广告策划书在广告策划中的地位和作用 定义 在广告公司运作过程中，讲一个时间周期的市场、策略、创意、媒介、活动等工 作都要进行汇总，同时制定出相应的实施计划，最后要形成一个纲领式的总结文件，提 交给广告主，这就是通常所谓的广告策划书，也叫广告方案。 广告策划书的类型可以按照时间段来分可以是年度、可以是季度、可以是销售季度、 也可以是波段如节假日方案，可以是一个时间营销的推广方案。 一个完整的广告策划书所要表达的内容一般包括广告策略、广告创意、广告制作、广 告媒介策划等多个板块，更完善的还包括市场调研、市场策略、公关活动方案、促销活 动方案、终端呈现的方案等。单一的工作内容一般无须提交策划书，一般以工作单的形 式交给广告公司就是论事进行单一事项提报就可以了。 广告策划书的读者是相关管理层、客服人员 （AD、AM 或者AE）创意总监等以及广 告主市场部 （品牌部、广告部、品推部）人员和杨晓负责人、广告主相关管理层。广告 策划书就是对策划的过程方法进行分析，并呈现结果和具体的实施计划，提交给以上人 员进行审阅、修改、接受、认可。 广告策划书是一个策划阶段向实施阶段过度的阶段性总结文件，它的作用是三个： （1）广告公司内部，广告策划书标志着阶段策划工作完成，撰写是为了将内容和结果 形成正规的书面文件提供给广告主。 2 （）广告主，可以通过策划书全面的了解广告公司的策略、创意、制作和广告计划等， 并判断是否符合自己的要求，是否符合既定的广告目标和营销目标相匹配，同时也是可 以了解与检验这个阶段广告公司的策划工作情况。 3 （）在整个广告运营过程中，经过客户认可的广告策划书是广告策略、创意和计划执 行和实施的依据。标志者纸上谈兵工作的结束，开始进入广告传播、物料制作与试试发 布的阶段。 二、广告策划书的内容要点 分类 根据内容和范围的不同可分为整体性广告策划书 （整合营销传播的策划书）、阶 段性广告策划书 （春节阶段的广告策划书）广告活动策划书 （新品上市活动的策划书）。 年度整体性广告策划书从市场调研开始，对企业的营销环境、竞争对手、企业自身、 消费者进行深入分析，一般以年度为单位，制定出下一个年度的广告策略和广告计划， 并制定相应的媒介策划和广告预算，一般是在12 月之前，向广告主提交下一个年度的整 体广告策划书。 阶段性的广告策划书则是在既定的策略纸上，针对广告策划的某一个阶段撰写，提交 给客户的书面文件。内容比整体策划简单，市场调研、分析和策略制定可以不涉及或简 单涉及即可。 广告策划书的形式一般有纯文本形式和幻灯片 （一般要同时提交打印装订本） 一般性整体广告策划书的内容要点包括： （1）市场调研和分析。包括宏观环境与市场分析、竞争分析、消费者分析、广告主分 析、调研方法、数据来源等内容。 （2）广告策略、包括广告的目标策略、目标市场策略、产品的定位策略、广告的诉求 策略等核心策略。 3 （）广告创意的呈现。包括广告核心概念与广告主题演绎、广告核心创意 （平面广告 设计草图、广告文案讨论稿、电视广告故事板等）。比较详细的广告创意呈现还包括户外、 终端、促销活动、公关活动等方面呈现的创意稿。 4 （）媒介策略。包括媒介环境分析、竞争对手分析、消费者媒介分析、媒介目标的设 定，媒介