现代公共关系与学校管理.docVIP

精品论文 参考文献 现代公共关系与学校管理 ——公共关系协调理论模式对学校管理的启示 刘佳环 （广州番禺职业技术学院，广州511483） 摘要： 公共关系协调理论是最新的、占主导地位的公共关系理论，它运用系统论的方法，着眼于社会组织与公众利益关系的处理，揭示了公共关系协调的有效机制。将公共关系协调理论运用于现代学校管理，是学校适应不断变化的教育环境，面对越来越激烈的办学竞争，实行开放式办学的需要。它对提升学校管理理念，拓展学校管理视野，提高学校管理水平具有重要作用。为此，学校必须树立协调观念、公众观念、服务观念、开放观念、创新观念。 关键词： 公共关系协调理论; 学校管理; 公共关系观念 中图分类号：G471.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2010）11-0218-02 0 引言 改革开放二十多年以来，我国教育改革不断深化，初步建立起与社会主义市场经济体制相适应的教育体制。扩大学校办学自主权，充分调动学校积极性，是多年来学校改革的一项重要内容。实行“校本管理”，即以学校为基础的自主管理，是当前国际上的潮流。特别是加入WTO后，我国教育面临着面向世界，与世界接轨的挑战。由此可见，在新的形势下，学校教育打破自我封闭的观念，充分利用各种社会资源，开放式办学，大胆创新，办出特色，成为现代学校管理的重要内容。公共关系是产生于20世纪初美国的一种现代管理方式，旨在协调社会组织与其各类公众之间的关系，获得社会各界的支持与合作，为组织的发展创造一种良好的内外环境。公共关系于20世纪80年代传入我国，开始主要是在企业界广泛应用，现在它已被越来越多的行业及其管理人员所重视。在教育界由于长期管理体制统得过死，学校没有办学自主权，因此公共关系没有得到学校的广泛重视和运用。在当前的形势下，学校树立强烈的公共关系观念，开展卓有成效的公共关系活动，广泛与社会各界交流，赢得社会各界的支持与合作，已成为学校管理的重要内容。本文拟就最新的公共关系理论即公共关系协调理论及其对学校管理的作用作一简要分析，试图帮助广大学校管理者树立现代公共关系观念，形成学校与社会各界良好的合作伙伴关系，为学校的生存和发展创造良好的环境，以提高学校管理水平和竞争力。 1 公共关系协调理论 从20世纪80年代以来，系统论、控制论和信息论等科学研究方法在社会科学领域的广泛应用，使社会科学研究取得了一系列新的突破和发展。这些方法特别是系统论方法在公共关系学领域也得到了应用，并且使公共关系学理论得到了新的发展。一种建立在以公众利益为重的崭新的不对称关系协调模式逐渐成为公共关系学的主导力量。它使公共关系学在理论观点、内容体系及方法上更为科学、系统和完善化，更富有独到的理论魅力。协调理论模式的提出应当是最新的也是最具说服力的一种公共关系学理论模式。它着眼于社会组织与公众利益关系的处理，揭示了公共关系协调的有效机制，从而使以其为核心的公共关系学建构真正步入科学化、理论化和体系化。 公共关系协调理论模式认为，社会系统是组织系统的母系统，组织系统依赖于社会母系统及其它相关组织系统而存在。组织系统的生存和运行，总要不断地从社会环境中获得资源输入和向环境作成果的输出。一方面，社会组织只有从环境中获取必要的资源，诸如人力资源、物力资源、财力资源和信息资源，才能通过内部机制转换成特定成果。另一方面，社会组织获取了环境所输入的资源，并将其转换成某种成果，诸如产品、服务及形象等，还需要不停地通过向环境输出，才能换取自身的利益，实现特定的目标和功能，否则社会组织就要面临生存危机。显然社会环境是决定组织生存的重要制约力量。组织要生存下去，就必须慎重对待环境，研究和适应环境并同环境保持协调的关系。但是，环境是由许多因素所构成的一个复合体，其中对组织系统影响或作用最为直接的、最具有决定性作用的乃是活跃于环境之中的各类相关公众，因此公众就成为组织环境压力的重要因素。社会组织应将公众置于重要地位去对待，重视公众利益的满足以及精心维系好组织与公众的关系。与公众和谐相处，是社会组织获取环境中生存机会的最有效途径。 公共关系协调模式的提出，使公共关系学理论在以下几个方面发生了转变。 1.1 社会组织与公众的关系不是平等互利的对称关系，而是非对称的关系。这种非对称关系一方面体现在双方地位上的不对称。组织占据公共关系的主体地位，公众相对社会组织对公共关系没有主导权、主动权，不能能动地改变公共关系态势；另一方面体现在利益满足上的不对称。社会组织作为公共关系主体是以满足公众利益为导向的，公众作为公共关系客体，完全以利益要求者角色同社会组织交往，而从不为满足社会组织利益而着想。