基于顾客反应的零售业缺货研讨.pdfVIP

国祝杖衾工业工程版200s年10月 基于顾客反应的零售业缺赞研究 基于顾客反应的零售业缺货研究 丁正平乔新丰 (大连理工大学管理学院，大连116023) 摘要：缺货问题已成为零售商发展的瓶颈。本文建立了BTOC的缺货与顾客反应模型，通过对顾 客反应的分析，总结出影响顾客行为的因素，指出解决缺货问题的正确道路是改善—供应商和零售商 的合作关系。用强化、协调供应链管理的思想来解决零售业缺货问题。 荚键词：缺货；顾客反应；供应链管理 一、引言 近几年来，中国现代零售业发展迅猛，已经达到相当的规模。连锁经营和超级市场被认为是现代流 通革命的两大标志．并已成为国内零售业的主流。在零售业的发展过程中，库存管理极为重要，而库存 水平是影响零售商成本的重要指标。库存水平的降低有可能导致缺货，缺货是与库存水平直接关联。 缺货是指消费者无法在预定货架找到零售商商品目录所载商品。缺货会引发一定的缺货成本。缺货 成本指企业未能适时适地的持有所需零部件、物料或商品时所发生的成本Ill，包括：丧失商机所致的销 售额损失(现在和未来的)；因短缺而被迫改变方针所致的费用支出；使用不合适或成本更高的零部件或物 料的替换成本等。缺货是零售业最大的难题，对零售业有很大的影响。早在1968年，美国《零售业期刊》 就载文指出：商品缺货可能导致零售店损失销售总额的11％，同时还会削弱消费者对零售商和缺货商品 品牌的好感I”。另外，缺货还导致顾客不能买到所需的商品，降低顾客服务的水平；导致顾客不信任零 售商，甚至怀疑其实力；导致货架空间的浪费。缺货给零售商、顾客带来的影响各式各样，顾客对缺货 的反应也不尽相同。通过研究顾客对缺货的反应，可以为零售商确定最佳的库存策略提供参考。 本文首先建立BTOC的缺货与顾客反应模型，通过对顾客反应的分析，总结出影响顾客行为的因素， 用供应链优化协调的思想来改善供应商和零售商的合作关系，从而提供解决缺货问题的基本思路。 二、BTOC中的商品短缺与顾客反应模型 关于顾客反应，国内外已经有了很多研究成果。但是大部分文献都没考虑缺货情况下顾客的反应， 市场毕竟有很多差异。本文在文献【3】的基础上，结合零售业的实际情况，建立了BTOC的商品缺货与 顾客反应模型(见图1)。该模型解释了以下流程：顾客如何制定购买决策、顾客对商品可得性和期望 进行比较、是否满足了这些期望还是缺货、顾客对缺货的反应、零售商如何决定库存水平等。 1．顾客对缺货的反应 结合模型(见图1中的5到7)。我们对缺货后顾客可能的购买反应做出分析。顾客惑买某种商品， 因缺货未买到时，对零售商的不同反应如下： 情况A：门店转换，即顾客会到另一家店购买； 情况B：延迟购买，即顾客日后会回来在同一家店购买； 情况C：顾客会购买替代品——同一品牌，不同规格、型号； 情况D：品牌转移，即顾客会购买替代品——不同品牌； 情况E：顾客不购买，给零售商造成销售损失。 ·204· 也轧妓求工业工程版2005年10月 基于顾客反应的零售韭缺货研究 情况A损失最大，零售商不仅销售额受到损失，而且顾客如果发现其它店的条件更好。零售商有可 能会永远的丧失了这个顾客。情况B，可以不计损失，只是延迟购买，将商品销售推迟了。情况C，顾 客购买同一品牌，不同规格、型号的替代品。说明顾客对这个品牌有很强的品牌忠诚度，但是顾客在选 择替代品时会购买更小规格、更便宜的替代品，零售商的潜在销售额会有较小损失。情况D．与顾客买 到想买的品牌相比，实际上对零售商更有利。可以扩大销售范围，带来潜在的销售额。情况E和情况A 相反，顾客不购买这个商品，但是还会在该店购买别的商品，零售商的销售额损失较少。 影响因素： 顾客对缺货的反应： 商品使用紧急程度 门店转换：到另一家店购买 商品品牌力量、