论电子邮件营销的两大法律障碍研究.pdfVIP

第三部分 电子商务政策与法律 论电子邮件营销的两大法律障碍 张 樊 (湖北襄樊学院政法系 湖北襄樊441053) 关键词 电子邮件 营销垃圾邮件 法律障碍 电子邮件营销作为网络营销的一种重要方式，因其便捷、成本低等特点被广泛采用，在发达国家已经发展成为 一个成熟的网络营销应用行业。据市场调查公司Gartner的研究。电子邮件营销方式比直接邮件更快、更便宜并且 更有效率，它最终将取代直接邮件营销．我国众多的企业和商家也采用了这种营销方式，但由于我国的法律缺位，使 得电子邮件营销的发展出现了不健康态势。众多的企业和商家在利用电子邮件进行营销时走进了误区，使得电子 邮件营销的发送垃圾邮件混为一谈。严重破坏了正规的Email营销的名誉和网络环境。电子邮件营销的健康发展 在我国现行法律之下必须突破两大障碍。 一、垃圾邮件的法律定位 垃圾邮件已经成为包括我国在内的世界各国在互联网上出现的一个严重的社会问题。国外与网络广告相关的 大量法律．都集中在垃圾邮件领域。我国尚没有打击垃圾邮件的明确法律规定，从而造成了垃圾邮件的概念不明 确。与正常的电子邮件营销相混淆。电子邮件营销的规范发展首先必须与垃圾邮件划清界限。这就需要立法明确垃 圾邮件的概念和范围。 对于垃圾邮件的定义，在整个世界范围内还存在有争议。主要有两种观点： 第一、采取“0pt—in”直译为“选择性加入”。这是一种最简单的用户许可方式．即用户主动输人自己的Email地 址，加入到一个邮件列表中。“()pt—in”通常又可分为两种形式，一种是用户在网页上的订阅框中输入自己的邮件 地址之后，网站无需给予Email通知．是否加入成功要等正常收到邮件列表的内容才知道；另一种是在用户输入 Email地址并点击。确认”之后。网站会立即发出一封邮件通知给用户．如果用户不想订阅，或者并不是自己订阅的 (比如他人输入邮件地址错误或者恶作剧)，可以按照确认邮件里的说明来退出列表，可能是点击某个URL，或者是 回复确认邮件来完成。 “Opt—in”观点之下，垃圾邮件认定的决定权在消费者手里．企业和商家直到得到你同意才被允许发送邮件给 你。未经请求所发送的邮件就为垃圾邮件，业内大部分是采取的这种观点。 第二、采取。()pt—out”观点：“()pt—out”直译为“选择性退出”。我们形象地称为“自愿退出”邮件列表。要加入 邮件列表．却使用“退出”的字眼，这本身就有点奇怪，这出从字面意思即可看出使用“Opt—out”的用户许可方式显 得不正规。“opt—out”的基本方法是这样的：网站将自行收集来的用户Email地址加入某个邮件列表，然后在未经 用户许可的情况下，向列表中的用户发送邮件内容．邮件中有退订方式。如果不喜欢，允许用户自己退出“Opt—out” 的操作方法也不完全相同．有些网站会在将用户加入之后向用户发一封Email，告诉他已经被加入邮件列表。 “()pt—out”观点之下，接受邮件的选择权在选择权在商人手里，市场商人可以一直发垃圾邮件给你，直到你要 求停止发送。这种理论之下的垃圾邮件的范围将会大大缩减。 我国制定相关反垃圾邮件的法律．应该采取何种观念适宜呢?我国从立法到实践应该坚定的采取“()pt—in”的 观点来定位垃圾邮件。原闪如下：(1)从立法的目的出发。制定反垃圾邮件法律的目的在于保护消费者及相关网络 服务商的财产权及消费者的通信自由权。从美国、日本到欧盟的立法都以此为出发点。大量的垃圾邮件给消费者 及相关网络服务商的财产权带来了极大的损害。在收大未经请求的、无用的邮件时。收件人及ISP会花费较多的时 间来下载、清除。同时会浪费大量的金钱。欧盟最近公布的一个调查报告《未经许可的商业信件和数据保护》显示， 。如果再不对未经许可发送的商业信件(一般称为垃圾邮件)予以控制。不出多久，所有互联网用户的邮箱就会被这 些垃圾信息填满。抛开这些不请自来的垃圾邮件给人产带来的愤慨不说．单是下载它们所花费的上网费和电话费 就将花费全球网民94亿美元”。如果立法采取。Opt--out”的观点。就置广大消费者的利益于不顾。把商家利益放到 首位，大量的垃圾邮件必将充斥消费者的邮箱，广大消费者及相关网络服务商的财产权利仍然不法得到保护。(2) 从垃圾邮件产生的根源来看。1994年的绿卡事件。是垃圾邮件的起源。美国一对律师夫妇，在国际互联网上大量