连给钱都失效,还能怎样唤醒用户？.docxVIP

连给钱都失效，还能怎样唤醒用户？花了钱也换不来用户？如果你问我，有什么办法能让产品的价值快速翻一番？我会告诉你：从“老用户”入手，提升用户活跃度（促活）。是的，绝大部分产品都沉淀着相当比例的“准流失”用户，即，使用产品的频率低于正常频率。比如对于工具类、社交类、运动类、阅读类、电商类应用，用户几周甚至一两个月登录一次。通常，拉新用户的成本是挽回“准流失”用户的几倍。很多企业确实意识到了这一点的重要性，也付出了“唤醒用户”的预算及行动。早期的时候，任何一点的用户激励都能收到不错的效果，比如登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等等。遗憾的是，时至今日，这些投入却往往沦为了……我们每个人手机中的“骚扰”短信（或者没人理会的Push推送）。例如，你一定会很熟悉下面这些我刚刚从自己手机中摘录的部分典型：“【XX产品】会员享特权，积分赚翻天，本周X会员日……”“【XX产品】X周年庆，全场低至五折……”“【XX产品】亲爱的XX，您已入账10元现金券……”甚至还有……“【XX产品】亲爱的用户，您已成功入账1000元白银……”基本套路都是找个“噱头”让利用户，一言以蔽之：“物质激励”。甚至，当激励度过高时，还会吸引大把“占便宜”用户（薅羊毛党），我们还要费尽心思防止这类损失。那么，近年来，我的打开率是多少？“0”我相信大部分企业是真心在“让利”给用户了，然而，作为一名用户，我是真的无感啊…有过一定运营经验的人都明白，时下用户促活是越来越难，越来越难……是的，作为运营人，最痛苦的事情莫过于：热脸贴在冷屁股，赤城真心换白眼。你的委屈我懂，但用户不懂，也不想懂。那为什么会出现这种情况呢？我们能否换个完全不同的思路来解决这类难题呢？一、心理免疫带来的边际效用递减人类为了应对“痛苦、创伤、挫折”等负面情绪进化出了一整套的“心理免疫系统”，这套心理免疫系统虽然能保护我们从负面事件中快速恢复过来（所谓“时间能抚平一切伤痛”就是这个在起作用），然只要是硬币就有正反两面，其负面效果就是：我们对持续规律的“好事”也很容易习以为常。大家回忆下，我们人生第一次工资到账时的心情，那个甜蜜啊……也许今日你工资已经比当时涨了好几倍，但当年那兴奋喜悦的心儿却早已不复存在。是的，所以，前面提到的物质激励，在常年的轰炸中使用户感到疲劳了，随着刺激频率的上升，给用户带来的愉悦奖赏也急剧下降。那么，连“送钱”都没有效果，难道“不花钱”还能折腾出什么效果么？能。我们稍微深入思考下，就会悲伤的意识到——物质激励最大问题恰恰在于：不把用户当“人”看。比如，你会跟你的女性朋友说：“周末陪我逛街吧，我给你一百块”么？当然，企业并非故意想要讥讽用户，他们仅仅是没有意识到。这也是李少加一直批判那些缺乏创造性思考、盲目跟风补贴的各路人马的原因。伟大的哲学家亚里士多德早就总结过：人是一种社会性动物。当人们满足了生存所需的基础物质需求之后，你压根没法想象人们为了维持作为“人”所特有的“自尊”（即自己及他人对自己的评价）愿意付出的代价之大。这本身就是巨大的人性需求。而且尚未被很好的满足。而这，就是我们运营人作为唤醒“准流失”用户的高效武器。既然我们是社会人，那么，就让我们从社会的最明显特征——“群体”入手，看看如何开辟一条唤醒用户使用产品的崭新大道。btw,以下思路同样适用于活动策划、市场营销、产品需求规划等二、用户促活：唤醒用户的“内群体”特征我们不妨回想一下，当我们向其他人介绍一个朋友时一般会怎么说？我想，只要是个正常人，大概都不会这么介绍：他叫小明，是一个活了25年的雄性黄色人种，出生于北纬22.3°东经114°的地方，拥有高级智能，靠编写软件代码谋生。反之，我们一般会这么说：这是我朋友小明，他是90后，深圳人，是一名程序员。我们留意下“90后”、“我朋友”、“深圳人”、“程序员”这些字眼，其实它们每个词都代表着特定的“群体”。是的，当我们在描述“我是谁”的时候，首先就预设了多个群体的存在，比如民族、籍贯、性别、学校、时代、专业、职业等等。如果我们不隶属于任何一个“群体”，我们甚至无法定位“我是谁”。哪怕真龙天子也不例外。比如，宋徽宗（1082-1135）的所属群体可能是这样的：换句话说，我们每个人自出生起就会履属多个不同的群体，我们会把同一群体中的人看做“自己人”而非“陌生人”。不难想象，对于特别亲密的同一群体的人通常可以共享彼此的“物质财富”（比如一个小家庭群体），同时，几乎所有群体都能同享特定的“精神财富”。这被称为社会统一性理论（social identity）比如，朋友给你介绍对象时，对方很欣赏程序员聪明、老实的特点，这时候你会猛然为自己是一名“程序员”而自豪；又比如，高考前，校长会说，你们这一届是我教过的最厉害的一届，这时候，你会为自己是“这届学生”的群体而自豪（其实校长跟每一届的人都这么说