-《中国茶饮料市场各类别品牌行销策略与传播分析》(36页)-品牌管理.ppt

竞品分析 – 岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州） 1）品牌策略 – 产品概念 含有蜂蜜与绿茶，带来山岚清风享受的蜂蜜绿茶饮料 目标人群 19 – 30岁，都市新生代，受西方文化的熏陶，工作节奏快， 生活随意不随便，追求流行文化，喜欢舶来品与舶来文化； 利益点 享受喝茶之悠雅、清闲感受 支持点 蜂蜜 2）广告表现 –山岚、清风、蜜蜂、樱花（喝绿茶之意境） 日本、舞姬、真人、动画（喝茶之清闲） 传播主张：呼吸清风的茶味 * 属直接从日本复制译音之TVC 3）问题点 – A.缺少本土化，绿茶是中国老百姓熟知的产品，与日本无关； B.价格较高（据通路反映）； 竞品分析 – KIRIN生茶（上海） 1）品牌策略 – 产品概念 直接提取新鲜茶叶（生茶叶）原汁制成，新鲜甘醇的绿茶饮料 目标人群 22 – 30岁，都市新贵，受外来文化的影响，工作压力大， 注重生活健康与品质，追求流行文化，喜欢新事物，崇尚自然； 利益点 鲜爽、清香、甘醇 支持点 直接提取新鲜茶叶（生茶叶）原汁制成 2）广告表现 –清新、清爽、新鲜（喝绿茶之感受） 松岛菜菜子 传播主张：“第一次喝到新鲜的绿茶” * 属直接从日本复制译音之TVC 3）问题点 – A. 类别认知？； 中管网通用业频道 中国茶饮料市场 各类别品牌行销策略与传播分析 2001—2002中国茶饮料传播格局示意 品质 表现形式： 意见领袖+生活场景 （包装别的延伸） 调味 自然 餐 饮 运 动 静态 （消费场合） 动态 （消费场合） President冰红茶 President冰绿茶 康师傅冰红茶、绿茶 娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶 A 个性 表现形式： 功成名就的人物+ 健康自然的生活形态 President绿茶 KIRIN生茶 D CocaCola岚风蜂蜜绿茶 KIRIN午后の红茶、奶茶 President奶茶 B President祁门红茶 President花茶 F G 健康 表现形式：功效+工作场景 H 健康 表现形式：功效+运动场景 I 家 庭 时机 表现形式：解渴+ 欢乐气氛（包装别的延伸） E C Suntory乌龙茶 President铁观音 户 外 工 作 市场分析 - A 品类 – 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心购买理由：解渴（饮料的基本属性）+流行号召 2）消费时机场合： 以各类户外休闲活动时为主 3）市场现状 *调味茶的适口性使其成为切入市场较早的茶饮料品类且是目前的主要茶饮料品类 *A类的市场成熟度高，消费人群广泛，市场量很大，各大品牌相继对这个品类的产品进行巨大的投入，竞争激烈，并且行销区域不