JK酒业进口葡萄酒连锁超市营销策略.doc

JK酒业进口葡萄酒连锁超市营销策略 第2章JK酒业进口葡萄酒连锁超市经营现状与问题 分析 2.1JK酒业进口葡萄酒连锁超市经营现状分析 2.1.1JK酒业的发展概况 JK酒业公司，总部位于东临上海、西邻苏州的昆山。成立于2008年，是 一家以实体店连锁超市、网络商城销售、电子商务推广，专业打造葡萄酒类专 卖的经营管理有限公司。公司在2011年主要经营目标转为进口葡萄酒连锁超市 经营，以“诚信经营、品质至上、服务专业”为经营理念，为客户提供一系列 专业服务，并确保商品货真价实。以超市为特色的葡萄酒经营可以更加便利 地、快捷地服务大众。为了提高公司竞争优势，公司所有产品以源头采购、集 约式的全球采购模式降低采购经营成本，以直营管理和连锁经营的方式，努力 缩减流通环节和销售成本，让所有消费者真正享受到了正宗、专业、平价的消 费体验。为了抢占上海地区的中低端进口葡萄酒消费市场份额，经过综合考 量，把进口葡萄酒超市选址于上海各区的CBD中心，这些地方的交通十分便 利，而且人口流量很大，周边还有许多办公与公寓，是进口葡萄酒消费人群密 集的地方。目前该公司已成功在上海地区开设了17家进口葡萄酒连锁超市，主 要分布在上海的人民广场、徐家汇、陆家嘴、南京西路、外滩、淮海路、虹桥 等多个中央商务区。每个连锁超市的营业面积都在800平方米以上，超市的经 营形式都为自选式酒饮专业超市，为了满足不同消费者的葡萄酒消费需求，以 进口葡萄酒为核心区域，还分别设计了国内葡萄酒、白酒、洋酒、精品白酒、 啤酒、黄酒、果酒等为辅的多个功能区，连锁超市经营的进口葡萄酒来主要来 自于法国、德国、美国、加拿大等一些著名的葡萄酒出产国。该公司截至2013 年在进口葡萄酒连锁超市的运营方面的总投资额超过了4亿元，也取得了不错 的营销业绩。2013年，JK酒业公司的总营业规模超过2亿元，仅进口葡萄酒连 锁超市的营业额超过1亿元，占了公司总销售额的一半以上，并没有成为JK 酒业公司新的营业增长点。 另外，该公司为了拓展国际市场，减少中国渠道，让利给消费者，保障进 口葡萄酒的质量，还在法国、德国等一些老牌的葡萄酒生产国分别设立了采购 中心，直接进口原装葡萄酒，借助连锁超市的渠道，配合网络营销平台，为世 界范围的葡萄酒消费者提供更加优质快捷的服务和满意的葡萄酒产品。 2.1.2JK酒业进口葡萄酒连锁超市的经营现状调查 JK酒业成立于2008年，至今才发展了短短的几年时间，作为一家比较年 轻的企业，在浩瀚的葡萄酒市场中面临着挑战和机会。JK酒业是主要以葡萄酒 实体店连锁超市为主要营业点、以网络销售为辅、通过电子商务推广，打造葡 萄酒专卖经营。公司为了抢占上海地区的中低端进口葡萄酒消费市场份额，经 过综合考量，在2011年把主要营业点转向进口葡萄酒连锁超市经营，连锁超市 以大，全，真，廉为主要特色，建立专业的超市酒饮零售终端。JK酒业把进口 葡萄酒超市选址于上海各区的CBD中心，已成功在上海地区开设了17家进口 葡萄酒连锁超市，借助连锁超市的渠道，配合网络营销平台，为世界范围的葡 萄酒消费者提供更加优质快捷的服务和满意的葡萄酒产品。 该公司把进口葡萄酒超市选址于上海各区的CBD中心这些进口葡萄酒消 费人群密集的地方。目前该公司已成功在上海地区开设了17家进口葡萄酒连锁 超市，主要分布在上海的外滩、陆家嘴、徐家汇、人民广场、虹桥、淮海路、 南京西路等多个商务中心区域。每个连锁超市的营业面积都在800平方米以 上，超市的经营形式都为自选式酒饮专业超市。为了满足不同消费者的葡萄酒 消费需求，现在的进口葡萄酒连锁超市采用了多品种与多样化品牌的产生策 略，以进口葡萄酒为核心区域，还分别设计了国内葡萄酒、白酒、洋酒、精品 白酒、啤酒、黄酒、果酒等为辅的多个功能区，连锁超市经营的进口葡萄酒来 主要来自于法国、德国、美国、加拿大等一些著名的葡萄酒出产国。但是，对 于当前网络时代下的线上销售利用还比较少，营销渠道也比较单一，促销方面 也没有制定出有效的促销方案，经常是采用体验式促销[11]。JK酒业公司截至 2013年在进口葡萄酒连锁超市的运营方面的总投资额超过了4亿元，但是JK 酒业连锁超市的增长点并不高，进口葡萄酒连锁超市的营业额在一亿左右，公 司业绩平平，尽管JK酒业连锁超葡萄酒超市占了公司总销售额的70%，但是 JK酒业公司近几年营业增长点并不高。 为了对于JK酒业进口葡萄酒连锁超市的营销现状能够客观全面的了解和 认识，对于JK酒业公司进口葡萄酒连锁超市20位管理层人员，于2014年3月 至6月中间，进行了面对面的访谈调查。接受本次调查人员共有20人，由于日 常工作比较繁忙，本次访谈都是先提前和对方联系，在其方便时当面拜访实施 访谈。笔者在访谈调查前，在导师的指导下对访谈内容做了提纲的拟定，在访