一汽-大众渠道优化、管理项目咨询方案（提案）.ppt

上海通用的销售渠道主要为品牌专卖 上海通用在成立之时就建立了特约专卖店（4S/3S店），目前已经建立了252家别克特约专卖店，遍布大陆所有省份，包括西藏；并且遍及绝大部分一线城市与相当一部分二线城市。 上海通用的销售渠道主要为品牌专卖，旗下的别克君威、别克GL8、别克凯越、别克赛欧等系列车型均在其特约专卖店中进行销售。 除了专卖店外，上海通用一经销商在亚运村汽车交易市场设立了一个小规模的展厅；浦东八佰伴的汽车超市也可以买到上海通用的汽车，东昌汽车公司在家乐福超市设立柜台，用于咨询、接待、卖车。 上海通用销售渠道 上海通用 品牌专卖店 品牌专卖店 …… …… …… 品牌专卖店 品牌专卖店 …… 区域H 区域I 区域J 区域K 厂商 经销商 消费者 上海通用的分销模式主要为扁平化的专营区域分销模式 上海通用采取各种手段来力求与经销商之间建立一种双赢或者三赢的关系，此举有效提高了经销商的忠诚度 与其他商品相比，汽车品牌目前仍然处在卖方市场向买方市场的过渡时期，随着整个市场的成熟，渠道的作用越来越重要。 虽然目前汽车销售渠道的发展距离“挑战整车厂商的链条主导地位”还非常遥远，但是厂家对待渠道的态度和渠道能力是决定厂家生死存亡的关键因素。从任务的角度来讲，以往在形势不好时厂家一般会采取向经销商压库的方式，但上海通用今年则更多采取了促销的方法，包括政策支持、培训、直接跟经销商来一起面对市场，特别是对经销商的库存进行审计，希望经销能及时消化库存压力。 与经销商关系设计 在设计与经销商的关系时，力求建立这样一种双赢或者三赢的关系。 第一，首先建立一个比较科学、客观、规范的评估体系。 第二，在经销商的建立过程中间，强调充分运用对方的现有资源，按照它本身拥有的能力和资源，然后帮助他们设计改造形象，体现突出品牌形象的关键要素。 在决策层面上，很多政策或策略层面上的决定都会和经销商沟通，听取他们的意见，进而完善公司的市场决策。 选择经销商的标准 公平的评估体系 上海通用在发展伙伴关系的时候，非常注重其在销售上是否和上海通用一样具有市场的理念，以用户为中心的理念。 上海通用汽车连续两年有经销商荣获年度全国50佳经销商，成为获奖经销商最多的汽车生产厂家。 4S专卖店经销商投入巨资，风险很大，上海通用结合中国国情，采用“滚动式”发展战略，允许经销商“边干边建”，使一次性投资不致过大，缩短回收周期，有效地提高了经销商的忠诚度。 把经销商分成几个不同的市场区域，然后他们可以自己选择做Ａ级或Ｂ级的经销商，建立年度销售目标。这个销售目标是上海通用汽车和经销商协商来确定的。 帮住经销商做投资回报分析，根据当地市场的需求和容量来确定经销商的数量，这种方法避免了网络内部的恶性竞争。 全国各地的市场状况差别和大，对不同级别的市场制定不同的的销售目标，保证了不同地区的经销商之间的公平。 有效地保证了市场策略实施 D. 针对一汽-大众的渠道问题，思潮的解决方案 汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功 营销能力 市场调查 情报力 业务报告 汽车销售 店铺力 店铺业务 店铺组织 商品力 促销管理 推销管理 推销技巧 推销力 客户档案管理 客户投诉管理 服务力 企业成功 售后服务 思潮将在多个方面配合生产厂商加强对渠道的管理和支持。 销售复杂性 时间 交易中要求的提高 对新销售渠道的有限的吸纳能力 逐渐增加的渠道冲突的危险 行业趋同 业务范围扩大 传统渠道饱和 必须在许多行业中进行多渠道销售 购买行为的变化 对高盈利性的销售渠道进行正确的战略选择 制定有说服力的销售计划，这一计划能适应特定的渠道要求 不同渠道计划或渠道控制之间的协调 销售组织和机构安排对销售渠道的适应 1 2 3 4 中国轿车日益增加的销售复杂性要求一个系统化的、富于竞争性的销售渠道策略 要求界定 开发/调整渠道 结构 可行性研究 实施 渠道监督 销售渠道要求的界定，例如密度、容量、流程和标准等 按要求进行结构设计例如渠道的层次，包括所有权的层次 结构计划发展 根椐以下进行结构计划审核 合法性要求 成本有效性等 结构变动决策 新结构/结构变动的执行 坚持标准 新结构及其成功与否的监测 明确与渠道相关的问题 品牌管理价值/结构数据 销售战略约束 渠道结构 渠道调控 有效的渠道管理是提升渠道价值的重要手段 针对一汽-大众现有渠道的主要问题，我们主要把整体的工作放在渠道的监督与渠道管理方法的建立调整上。 渠道成长性：渠道的质量效率必须能够支持企业长远、稳定的发展 渠道可控性：渠道策略必须体现对整个销售网络核心的控制力度 渠道经济性：渠道策略在确保完成企业总体发展目标的前提下，尽可能走 低成本、市场化的道路 渠道适应性：渠道策略必须和企业