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对刺激物的理解 　　知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。 　（1）对刺激物的组织与分类 　　人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和贮存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当作是一个有意义的总体。根据格塔式心理学（Gestalt Psychology）理论，人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一系列原则，其中很重要的三条原则是：简洁性原则；形、底原则；完形原则。 　　简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向。换句话说，即使能够从知觉对象身上获得各种复杂的理解或解释，人们也倾向于作更为简单的解释。图7-2很好地描述了这一规则。假设要求将刺激物A中的各点联接起来，大多数人很可能会按B中的方式而不是按C中的方式连接，因为前一连接方式较后一连接方式更为简单。同样，消费者在理解营销信息的过程中，很可能将较为复杂的信息作更为简单的理解。 　　形、底原则。人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，则构成了知觉背景或底色。例如，我们在站台上寻找自己要乘搭的列车车箱时，看到的似乎只是列车，对来往的行人则“视而不见”。而在找人时，则只注意一个人的面孔，对火车则“视若无睹”。由此可见，对展露于我们面前的形形色色的刺激物，我们总是有选择地将其中少部分作为知觉对象，将它们从其他刺激物中突出出来。前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底。以前的经验对决定何为形何为底具有重要影响。一般而言，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。 　　完形原则。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。一些企业在广告宣传中经常运用消费者的这一倾向来激发其对广告或信息的介入与处理水平。例如，美国Kellogg’s（凯洛格）经常在其广告或宣传手册中漏掉后两个字母。同样，美国一家制作蛋糕的公司在广告中用蛋糕将广告主题 “No Room For Improvement”（尽善尽美）中的Improvement一词的一部分遮盖起来，就是运用了完形技巧。 　　对一新刺激物，人们通常要根据贮存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。例如，“西洋参”与“人参”在功用和效能上可能差别很大，但大多数人将其归入同一类别，即“补品”或“滋补品”类别，而且将对有关人参的感知评价自动移入对“西洋参”的评价中。由于消费者将企业或其产品归入何一既有类别中，会极大地影响他对企业及其产品的看法，所以，很多企业试图影响消费者的分类。例如，克莱斯勒在广告中特别突出其各种款式的面包车，目的是想让消费者将其视为面包车的主要生产厂商而不仅仅是一个小汽车制造商。 　（2）影响理解的个体因素 　　动机：正象动机会影响个体对刺激物的注意一样，它也会影响对刺激物的理解。在莱维勒（Levine）等人作了一个试验中，实验者将一幅模糊的图画呈现给被试，并要求后者指出图画中画的是什么，越是饥肠漉漉者越将其想象成某种与食物相关的东西。由此说明，动机直接影响对刺激物的解释。 　　不仅如此，动机还影响理解过程中个体对信息加工的深度。如果刺激物被认为与达到某种目的或提供某种利益有关，它越有可能激发各种联系和想法，此时信息加工深度被提高，反之则会削弱。 　　知识：贮存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。新手和专家在同一事物上的判断可能截然不同。同是接触一枚镀金硬币，专家型的顾客可能一看便知，而新手则很可能将其作为金币。不仅如此，知识还有助于提高信息理解能力。知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息作出不正确的解释。此外，更富知识的消费者更可能集中思考刺激物中包含的事实，而知识欠缺的消费者则可能更多着眼于背景音乐、图片等非实质性内容。 　　期望：理解很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待。60年代，美国学者奥利森（Allison）和尤尔(Uhl)作过这样一个试验，试验中要求被试对不同品牌的啤酒进行品尝并打分：先是将啤酒标识搞除进行试验，结果各种啤酒的评价值几乎没有区别；然后贴上标识再行评价，此时对不同品牌评价的差异性就明显显现出来了。由此说明，由品牌名所产生的预期，对消费者的感知确实有非常重要的影响。期望还会影响消者对销售人员所提供的说明信息的处理。有一个试验发现，当销售人员偏离消费者心目中的“典型销售人员”形象时，消费者会更加审慎地评价他们提供的信息。 　（